O site NOLA.com | The Times Picayune decidiu criar uma newsletter assíncrona perene. Meu trabalho foi pesquisar, ter ideias, fazer a curadoria, escrever, promover e lançar a newsletter (recebendo ajuda, claro).
Essas newsletters funcionam como uma experiência assíncrona. O leitor assina, começa a receber a newsletter semanalmente e o envio para quando tiverem sido enviadas todas as edições. O conteúdo nessas newsletters deve ser perene, já que qualquer leitor pode se inscrever a qualquer momento.
O processo levou cerca de três semanas, desde a ideia até a conclusão:
1ª fase: Pesquisa
Eu comecei pesquisando o que outras redações fizeram de similar. Eu estava procurando especificamente por newsletters assíncronas perenes. Assinei várias delas para ver como elas funcionavam e evoluíam depois de seu lançamento.
Essas são algumas das newsletters que encontrei:
- #HowToTucson do #ThisIsTucson
- Special Series da Harvard Business Review
- Unshaken: Earthquake Prep do LA Times
2ª fase: Geração de ideias
Nós avaliamos várias ideias. Eu fiz uma reunião com a editora de especiais, Annette Sisco, que conhece os arquivos e conteúdo perene como a palma de sua mão. Levantamos várias possibilidades: prédios históricos, jardinagem, habilidades essenciais para cozinhar, destinos para viagens de carro, atividades em família, a cultura e essência de New Orleans, dentre outras.
Quando estávamos discutindo as possibilidades, refletimos sobre as seguintes questões:
- Qual o principal interesse do nosso público?
- Sobre qual assunto temos conteúdo perene o bastante nos arquivos?
- O tópico é nichado o suficiente para ser abordado em 6 a 8 semanas?
Nós decidimos por uma newsletter sobre preparação para um furacão porque era tanto oportuno quanto aplicável, e tínhamos muito conteúdo sobre furacões dos últimos dez anos.
3ª fase: Montagem
Eu montei a newsletter inteira no Campaign Monitor, sendo esta a primeira vez que a empresa fez dessa forma. Normalmente nossas newsletters são feitas no BLOX, nosso CMS, e enviadas pelo Campaign Monitor. No BLOX, nosso desenvolvedor de software cria um template e os editores e repórteres simplesmente escolhem os elementos que vão ser incluídos no email. Usar o Campaign Monitor nos permitiu ter mais flexibilidade que o normal. Nós mantivemos a identidade visual com o NOLA.com Hurricane Center, mas tivemos mais opções no que diz respeito à formatação e design.
O Campaign Monitor foi fácil de usar e eu consegui pegar o jeito muito rápido. Eu criei uma nova automação e construí um fluxo de seis newsletters. Comecei criando um template (escolhi um design pré-pronto e o ajustei às nossas necessidades). Depois, configurei o fluxo com um intervalo de sete dias entre cada newsletter.
O primeiro email não foi configurado com o intervalo de sete dias, dessa forma as pessoas o recebem assim que se inscrevem, e não uma semana depois.
4ª fase: Curadoria
Com a estrutura já montada, chegou o momento de decidir o conteúdo de cada email. Isso significou fazer um mergulho profundo nos nossos arquivos. Eu fiz uma busca por palavras-chave: furacão, temporal, Ida, Katrina, evacuação, preparação, dentre outras.
Eu analisei várias matérias e comecei a agrupá-las em categorias. Coloquei tudo em uma planilha e contei com a ajuda de pessoas nativas de New Orleans e aficionados em arquivos para preencher lacunas.
Nós identificamos muitas matérias cujo conteúdo em si era perene, mas que mencionava algo que não o era, como o furacão Ida. Nesse caso, eu as otimizei duplicando cada história, atualizando e deletando informações, mudando a data ligeiramente e republicando, mantendo todos os autores intactos. Minha referência de desatualização favorita foi uma matéria de 2013 sobre evacuar crianças que aconselhava os pais a levar um DVD portátil para manter as crianças entretidas.
Ao fim desse processo, ainda tínhamos algumas lacunas. Sabíamos que as evacuações são um tópico extremamente importante, mas não tínhamos muito conteúdo perene que cobria assuntos como o sistema de contrafluxo de New Orleans ou as diferenças entre evacuações voluntárias ou mandatórias. Para resolver isso, pedimos a ajuda de uma repórter, Carlie Wells, que trabalha com conteúdo sobre preparação para furacões há uma década. Ela também fez uma página especial relativa à preparação de alimentos.
5ª fase: Redação
Como todo o conteúdo era perene, o único conteúdo original necessário foi a introdução. Quando os tópicos para cada semana já estavam definidos, eu escrevi cerca de um ou dois parágrafos de texto introdutório para o início de cada newsletter. Queríamos manter o texto curto e simples, principalmente para pessoas em dispositivos móveis, onde o tempo de rolagem é significativamente maior do que em desktops.
O primeiro parágrafo tem uma ou duas frases que apresentam o tópico da semana. Depois, incluímos um parágrafo para estimular o leitor a compartilhar a newsletter com outra pessoa ou um parágrafo convidando o leitor a fazer perguntas relacionadas a furacões que pudéssemos responder. No fim, nosso objetivo era oferecer informações importantes sobre furacões para quem precisa e ambas as opções atendem esse propósito.
6ª fase: Promoção
Como os furacões são comuns em New Orleans, e a maioria dos moradores testemunhou vários deles, eu queria que o engajamento da audiência estivesse no centro da nossa estratégia de promoção.
A maioria dos posts nas redes sociais se concentrava em perguntas para estimular o feedback dos nossos leitores. Por exemplo, nós perguntamos: qual o item mais importante no seu kit de preparação para furacões?
Decidimos promover no Instagram (stories e post no feed), Twitter, Facebook (na página principal do NOLA e na página sobre furacões do NOLA). Fiz um plano de conteúdo, redigi, separei as fotos, criei o material gráfico e agendei os posts em cada plataforma.
7ª fase: Lançamento
Quando tudo estava pronto, chegou a hora de fazer o lançamento. Já que a campanha era automatizada, ao ativar o fluxo de emails, nada precisava ser editado. Todo o conteúdo é perene, então não há necessidade de mudar nada. Agora, a newsletter se sustenta sozinha e vai seguir assim até nós a desativarmos.
Outras considerações: não causar danos
Em News Orleans, furacões podem ser a raiz de traumas para pessoas que viveram alguns dos piores deles, como Katrina e Ida. Durante o processo de criação dessa newsletter, tivemos que equilibrar entre ajudar as pessoas a se prepararem para a temporada de furacões e trazer traumas à tona. Isso influenciou a linguagem que usamos, as fotos que escolhemos e os tópicos abordados.
Decidimos evitar imagens que lembrassem as pessoas da devastação causada pelo Ida. Quando separei imagens de arquivo, eram de ruas vazias e nuvens escuras, em vez de casas destruídas e inundações. Quando perguntamos às pessoas como elas se preparam para a temporada de furacões, perguntamos "qual sua melhor dica de evacuação durante um furacão?" em vez de "para onde você vai quando uma tempestade está a caminho?". Esses ajustes sutis nos ajudam a entregar informação importante para os nossos leitores sem lembrá-los de traumas que já tiveram que encarar.
Também tentamos equilibrar as expectativas de que muitas pessoas em New Orleans podem já ter uma sólida fundação sobre como se preparar para furacões, e queríamos que essa newsletter chegasse a todos, não importa o nível de conhecimento. O objetivo é que o conteúdo seja útil para todo mundo, independentemente de ser a primeira ou vigésima temporada de furacões.
Este artigo foi originalmente publicado pelo Reynolds Journalism Institute da Universidade do Missouri.