NOLA.com | The Times Picayune a décidé de créer une newsletter pop-up utilisable à demeure. J'ai été chargé de rechercher, de réfléchir, de créer, de sélectionner, de rédiger, de promouvoir et de lancer la newsletter (avec un peu d'aide, bien sûr).
Ces newsletters fonctionnent de manière asynchrone. Le lecteur s'inscrit, commence à recevoir la lettre d'information une fois par semaine et ne reçoit plus rien une fois qu'il l'a reçue en entier. Le contenu de ces lettres doit résister au passage du temps, car tout lecteur peut s'abonner à la newsletter à tout moment.
Notre processus, de l'idée à la réalisation, a duré environ trois semaines :
Phase 1 : Recherche
J'ai commencé par faire des recherches sur ce que d'autres rédactions ont créé de similaire. Je cherchais plus particulièrement des newsletters pop-up non périssables. Je me suis abonné à plusieurs bulletins d'information pour voir comment ils fonctionnaient et progressaient au fur et à mesure des envois.
Voici quelques exemples de newsletters :
- #HowToTucson de #ThisIsTucson
- Série spéciale de la Harvard Business Review
- Unshaken: Earthquake Prep du LA Times
Phase 2 : Brainstorming
Nous avons échangé beaucoup d'idées. J'ai rencontré la responsable éditoriale en charge des longs formats, Annette Sisco, qui connaît les archives et le contenu intemporel comme sa poche. Nous avons imaginé de nombreuses thématiques : bâtiments historiques, jardinage, techniques culinaires fondamentales de la Nouvelle-Orléans, destinations de road trip, activités familiales, capturer la culture et de l'essence de la Nouvelle-Orléans, etc.
Lorsque nous avons discuté des possibilités, nous avons réfléchi à ces questions :
- Quels sont les sujets qui intéressent le plus notre public ?
- Quels sont les sujets pour lesquels nous disposons de suffisamment de contenu archivé utilisable à demeure ?
- Le sujet est-il suffisamment spécialisé pour être traité en 6 à 8 semaines ?
Nous avons opté pour une newsletter sur la préparation à suivre en cas d’ouragans. Ce sujet était à la fois pertinent et faisable, et que nous disposons d’énormément de contenu sur les ouragans issu des 10 dernières années.
Phase 3 : Construction
J'ai créé l'intégralité de la newsletter dans Campaign Monitor, une première pour notre média. Habituellement, nos newsletters sont créées dans BLOX, notre CMS, et envoyées par Campaign Monitor. Tout ce qui est créé dans Campaign Monitor est destiné à l'intégration de la newsletter. Dans BLOX, notre développeur de logiciels construit un modèle ; les responsables éditoriaux et journalistes choisissent simplement les items inclus dans l'e-mail. L'utilisation de Campaign Monitor nous a offert plus de flexibilité. Nous sommes restés dans la lignée de la marque NOLA.com Hurricane Center, mais nous avions plus d'options en matière de format et de design.
Campaign Monitor était si facile à utiliser que j'ai pu le prendre en main très rapidement. J'ai créé un nouveau bot et construit un parcours de six bulletins. J'ai commencé par créer un modèle (j'ai choisi un design pré-créé et l'ai adapté à nos besoins). Ensuite, j'ai construit le parcours avec des délais de sept jours entre chaque newsletter.
Nous n'avons pas ajouté de délai avant le premier e-mail pour que les gens le reçoivent dès leur inscription, et non une semaine plus tard.
Phase 4 : Curation
Une fois l'infrastructure en place, il était temps de décider ce que devait contenir chaque courriel. Il fallait plonger dans nos archives. J'ai recherché les mots-clefs suivants : ouragan, tempête, Ida, Katrina, évacuation, préparation, et bien d'autres encore.
J'ai trié des dizaines d'articles et commencé à les regrouper en catégories. Je les ai enregistrés sur une feuille de calcul et j'ai demandé à des natifs de la Nouvelle-Orléans et à des passionnés d'archives de m'aider à combler les lacunes.
Nous avons identifié de nombreux papiers dont le contenu, en soi, résistait au passage du temps, mais qui mentionnaient quelque chose de daté, comme l'ouragan Ida. Dans ce cas, je les ai optimisés en les dupliquant, en mettant à jour et en supprimant des informations, en les antidatant légèrement et en les republiant, en conservant toutes les signatures. Ma référence “périmée” préférée se trouvait dans un article de 2013 sur l'évacuation en famille. Il était conseillé aux parents qu’ils apportent un lecteur DVD portable pour divertir leurs enfants.
À la fin de cette étape, nous avions encore quelques lacunes. Nous savions que les évacuations étaient un sujet extrêmement important à couvrir, mais nous n'avions pas beaucoup de contenu permanent couvrant des sujets tels que le système de contre-courant de la Nouvelle-Orléans ou la différence entre les évacuations volontaires et obligatoires. Pour combler ces manques, nous avons sollicité l'aide d'une journaliste, Carlie Wells, qui travaille sur des contenus de préparation aux ouragans depuis une décennie. Elle a également créé une page sur toute la préparation liée à la nourriture.
Phase 5 : Rédaction
Comme tout le contenu était existant, le seul contenu à créer était l'introduction. Une fois les sujets de chaque semaine déterminés, j'ai rédigé un ou deux paragraphes d'introduction pour le début de chaque newsletter. Nous voulions que le texte soit court et agréable, en particulier pour les utilisateurs de téléphones portables qui scrollent bien plus que ceux sur ordinateurs de bureau.
Le premier paragraphe consiste en une ou deux phrases donnant un aperçu du sujet de la semaine. Ensuite, nous avons inclus un paragraphe encourageant le lecteur à partager cette lettre d'information avec quelqu'un qui pourrait la trouver utile ou un paragraphe invitant les lecteurs à poser toutes les questions relatives aux ouragans auxquelles nous pourrions répondre. Notre objectif premier, et le plus simple, est de transmettre des informations importantes sur les ouragans aux personnes qui en ont besoin, et ces deux options répondent à cet objectif.
Phase 6 : Promotion
Comme les ouragans sont fréquents à la Nouvelle-Orléans et que la plupart des habitants en ont vécu plusieurs, je voulais que l'engagement du public soit au cœur de notre stratégie de promotion.
La plupart des messages pour les réseaux sociaux étaient axés sur des questions visant à encourager les réactions de nos lecteurs. Par exemple, nous leur avons demandé : quel est l'élément le plus important de votre kit anti-ouragan ?
Nous avons décidé de faire la promotion de la newsletter sur Instagram (posts en story et sur le grid), Twitter, et Facebook (sur la page principale de NOLA et celle du Hurricane Center de NOLA). J'ai élaboré un calendrier éditorial, rédigé les textes, pris des photos, conçu des graphiques et programmé des publications pour chaque plateforme.
Phase 7 : Lancement
Lorsque tous les éléments ont été réunis, il était temps de lancer notre produit. Comme la campagne était automatisée, une fois que nous avons activé le parcours, rien n'a dû être modifié. Tout le contenu est utilisable à demeure, il n'est donc pas nécessaire de le modifier. Désormais, la newsletter est autonome et continuera jusqu'à ce que nous la mettions en veille.
Autre chose à prendre en compte : ne pas nuire
À la Nouvelle-Orléans, les ouragans peuvent être une source de traumatisme pour les personnes qui ont vécu certains des pires événements, comme Katrina et Ida. Au cours du processus d'élaboration de cette newsletter pop-up, nous avons dû trouver un équilibre entre le fait d'aider les gens à se préparer à la saison des ouragans et le fait d'évoquer des traumatismes. Cela a influencé le vocabulaire que nous avons utilisé, les photos que nous avons choisies et les sujets que nous avons abordés.
Nous avons décidé d'éviter les images qui rappellent les dégâts causés par Ida. Lorsque j'ai utilisé des photos d'archives, j'ai pris celles des rues vides et des nuages sombres, plutôt que celles des maisons détruites et des eaux de crue. Lorsque nous avons demandé aux gens comment ils se préparaient à la saison des ouragans, nous avons demandé : "Quel est votre meilleur conseil d'évacuation en cas d'ouragan ?" plutôt que "Où évacuez-vous lorsqu'une tempête se prépare ?". Ces ajustements subtils nous permettent de transmettre des informations importantes à nos lecteurs, sans leur rappeler le traumatisme qu'ils ont déjà subi.
Nous avons également essayé de tenir compte du fait que de nombreux habitants de la Nouvelle-Orléans disposent déjà de solides connaissances en matière de préparation aux ouragans, et nous voulions que cette newsletter touche tout le monde, quel que soit leur niveau de familiarité avec le sujet. L'objectif est que le contenu soit utile à tous, qu'il s'agisse de leur première ou de leur vingtième saison des ouragans.
Cet article a d’abord été publié par le Reynolds Journalism Institute de l’université du Missouri.
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