Издание NOLA.com|The Times Picayune решило создать информационную рассылку, которая не будет устаревать со временем. Задание поручили мне. Нужно было погрузиться в тему, провести мозговой штурм, создать, написать, продвинуть и запустить рассылку (я, конечно, работала не одна).
Подписчики неустаревающих рассылок получают все материалы, независимо от того, когда они подписались на них. Читатель подписывается и начинает получать по письму в неделю — до тех пор, пока не получит последнее. Контент таких рассылок должен быть всегда актуальным, потому что любой читатель может присоединиться к ним в любое время.
Весь процесс — от формирования идеи до реализации, занял около трех недель.
Первый этап: сбор информации
Я начала с того, что изучила похожие проекты других редакций. Меня интересовали именно неустаревающие рассылки. Я подписалась на некоторые из них, чтобы посмотреть, как они работают и как меняются письма на протяжении всего периода рассылки.
Вот несколько примеров:
- #HowToTucson от #ThisIsTucson
- Special Series от Harvard Business Review
- Unshaken: Earthquake Prep от LA Times
Второй этап: мозговой штурм
Мы обсудили массу идей. Я встретилась с редактором репортажей Аннет Сиско, которая знает архивы издания и неустаревающий контент как свои пять пальцев. Мы придумали несколько вариантов тем для рассылки: исторические здания, садоводство, основы новоорлеанской кухни, идеи для путешествий на машине, семейные хобби, заметки о культуре и духе Нового Орлеана — и многие другие.
Обсуждая возможные варианты, мы задавали себе следующие вопросы:
- Что больше всего интересует нашу аудиторию?
- На какие темы у нас достаточно неустаревающего архивного материала?
- Достаточно ли это нишевая тема, чтобы ее можно было охватить в течение 6–8 недель?
В итоге мы остановились на рассылке о подготовке к ураганам, потому что эта тема актуальна и полезна, а за последние 10 лет издание опубликовало огромное количество материалов об ураганах.
Третий этап: создание
Я создала рассылку с помощью сервиса Campaign Monitor — впервые в истории издания. Обычно мы создаем рассылки в нашей системе управления контентом BLOX и отправляем через Campaign Monitor. В BLOX наш разработчик создает шаблон, а редакторы и репортеры просто выбирают нужные им блоки и создают письмо. Благодаря Campaign Monitor в этот раз у нас было больше свободы. Мы сохранили указания на бренд NOLA.com Hurricane Center, но у нас было больше опций форматирования и дизайна.
Сервис Campaign Monitor очень прост в использовании, поэтому я быстро освоила его. Я создала новую автоматизацию и построила "маршрут" из шести писем. Сначала я создала шаблон (выбрала уже готовый дизайн и отредактировала его под наши нужды), затем — схему из нескольких писем с семидневными перерывами между ними.
Мы не стали задерживаться с отправкой первого письма: новые подписчики получали его сразу после подписки, а не через неделю.
Четвертый этап: ведение
После того как мы создали инфраструктуру рассылки, нужно было определиться с содержанием каждого отдельного письма. Предстояло глубокое погружение в наши архивы. Я искала по ключевым словам: ураган, шторм, Ида, Катрина, эвакуация, подготовка и так далее.
Я просмотрела десятки историй и начала группировать их по категориям. Вставила ссылки на них в электронную таблицу и попросила нескольких новоорлеанцев и любителей архивов помочь мне заполнить пробелы.
Мы обнаружили множество историй, которые сами по себе оставались актуальными, а примеры, приведенные в них — нет (например, в нескольких были отсылки к урагану Ида). В таких случаях я дублировала каждый материал, обновляла и удаляла информацию, немного меняла дату публикации и публиковала его заново, сохраняя авторство. Мой любимый пример устаревшей детали — статья 2013 года об эвакуации с детьми, в которой родителям советовали взять с собой портативный DVD-плеер, чтобы развлечь детей.
В конце этого этапа у нас еще оставалась пара пробелов. Эвакуация — важная тема, но у нас было мало актуальных материалов, например, о разработанной в Новом Орлеане системе, позволяющей в случае необходимости изменить направление движения транспорта — чтобы все машины двигались в одну сторону — и упростить эвакуацию, или о разнице между добровольной и обязательной эвакуацией. Чтобы заполнить эти пробелы, мы обратились к репортеру Карли Уэллс, которая уже десять лет работает над материалами о подготовке к ураганам. Она также создала онлайн-страницу, посвященную тому, как позаботиться о продуктах питания во время ураганов.