Издание NOLA.com|The Times Picayune решило создать информационную рассылку, которая не будет устаревать со временем. Задание поручили мне. Нужно было погрузиться в тему, провести мозговой штурм, создать, написать, продвинуть и запустить рассылку (я, конечно, работала не одна).
Подписчики неустаревающих рассылок получают все материалы, независимо от того, когда они подписались на них. Читатель подписывается и начинает получать по письму в неделю — до тех пор, пока не получит последнее. Контент таких рассылок должен быть всегда актуальным, потому что любой читатель может присоединиться к ним в любое время.
Весь процесс — от формирования идеи до реализации, занял около трех недель.
Первый этап: сбор информации
Я начала с того, что изучила похожие проекты других редакций. Меня интересовали именно неустаревающие рассылки. Я подписалась на некоторые из них, чтобы посмотреть, как они работают и как меняются письма на протяжении всего периода рассылки.
Вот несколько примеров:
- #HowToTucson от #ThisIsTucson
- Special Series от Harvard Business Review
- Unshaken: Earthquake Prep от LA Times
Второй этап: мозговой штурм
Мы обсудили массу идей. Я встретилась с редактором репортажей Аннет Сиско, которая знает архивы издания и неустаревающий контент как свои пять пальцев. Мы придумали несколько вариантов тем для рассылки: исторические здания, садоводство, основы новоорлеанской кухни, идеи для путешествий на машине, семейные хобби, заметки о культуре и духе Нового Орлеана — и многие другие.
Обсуждая возможные варианты, мы задавали себе следующие вопросы:
- Что больше всего интересует нашу аудиторию?
- На какие темы у нас достаточно неустаревающего архивного материала?
- Достаточно ли это нишевая тема, чтобы ее можно было охватить в течение 6–8 недель?
В итоге мы остановились на рассылке о подготовке к ураганам, потому что эта тема актуальна и полезна, а за последние 10 лет издание опубликовало огромное количество материалов об ураганах.
Третий этап: создание
Я создала рассылку с помощью сервиса Campaign Monitor — впервые в истории издания. Обычно мы создаем рассылки в нашей системе управления контентом BLOX и отправляем через Campaign Monitor. В BLOX наш разработчик создает шаблон, а редакторы и репортеры просто выбирают нужные им блоки и создают письмо. Благодаря Campaign Monitor в этот раз у нас было больше свободы. Мы сохранили указания на бренд NOLA.com Hurricane Center, но у нас было больше опций форматирования и дизайна.
Сервис Campaign Monitor очень прост в использовании, поэтому я быстро освоила его. Я создала новую автоматизацию и построила "маршрут" из шести писем. Сначала я создала шаблон (выбрала уже готовый дизайн и отредактировала его под наши нужды), затем — схему из нескольких писем с семидневными перерывами между ними.
Мы не стали задерживаться с отправкой первого письма: новые подписчики получали его сразу после подписки, а не через неделю.
Четвертый этап: ведение
После того как мы создали инфраструктуру рассылки, нужно было определиться с содержанием каждого отдельного письма. Предстояло глубокое погружение в наши архивы. Я искала по ключевым словам: ураган, шторм, Ида, Катрина, эвакуация, подготовка и так далее.
Я просмотрела десятки историй и начала группировать их по категориям. Вставила ссылки на них в электронную таблицу и попросила нескольких новоорлеанцев и любителей архивов помочь мне заполнить пробелы.
Мы обнаружили множество историй, которые сами по себе оставались актуальными, а примеры, приведенные в них — нет (например, в нескольких были отсылки к урагану Ида). В таких случаях я дублировала каждый материал, обновляла и удаляла информацию, немного меняла дату публикации и публиковала его заново, сохраняя авторство. Мой любимый пример устаревшей детали — статья 2013 года об эвакуации с детьми, в которой родителям советовали взять с собой портативный DVD-плеер, чтобы развлечь детей.
В конце этого этапа у нас еще оставалась пара пробелов. Эвакуация — важная тема, но у нас было мало актуальных материалов, например, о разработанной в Новом Орлеане системе, позволяющей в случае необходимости изменить направление движения транспорта — чтобы все машины двигались в одну сторону — и упростить эвакуацию, или о разнице между добровольной и обязательной эвакуацией. Чтобы заполнить эти пробелы, мы обратились к репортеру Карли Уэллс, которая уже десять лет работает над материалами о подготовке к ураганам. Она также создала онлайн-страницу, посвященную тому, как позаботиться о продуктах питания во время ураганов.
Пятый этап: создание текста
Поскольку весь контент рассылки остается актуальным вне зависимости от времени, единственная оригинальная ее часть — введение. После того как мы определились с темами для каждого письма, я написала к каждому письму по 1–2 абзаца вводного текста. Мы хотели, чтобы эти параграфы были короткими и приятными для чтения, — это особенно актуально для тех пользователей, которые читают рассылку на мобильных устройствах. Текст, который на экране компьютера кажется небольшим абзацем, на экране смартфона выглядит намного более длинным.
Первый абзац состоит из 1–2 общих предложений на тему этой недели. Затем мы добавляли абзац, либо призывающий читателя поделиться выпуском рассылки с кем-то, кому он может быть полезен, либо предлагающий задавать нам вопросы, связанные с ураганами. Наша основная цель — донести ключевую информацию об ураганах до тех, кто в ней нуждается, и оба варианта способствуют приближению к этой цели.
Шестой этап: продвижение
Так как ураганы — обычное явление в Новом Орлеане и большинству жителей за свою жизнь пришлось пережить несколько таких катаклизмов, я хотела, чтобы наша рекламная стратегия строилась вокруг привлечения аудитории.
Большинство постов в социальных сетях призывали наших читателей давать нам обратную связь. Например, мы спрашивали: назовите самый важный предмет в вашей аптечке, подготовленной на случай урагана?
Мы решили продвигать рассылку в инстаграме (посты в сториз и в ленте), твиттере и фейсбуке (на главной странице NOLA и странице NOLA Hurricane Center). Я составила контент-план, написала текст, подобрала фотографии, создала визуальные элементы и запланировала посты для каждой платформы.
Седьмой этап: запуск
Когда все элементы рассылки наконец сложились в паззл, пришло время запуска. Так как кампания была автоматизирована, после запуска нам ничего не пришлось редактировать. Контент рассылки остается актуальным вне зависимости от того, сколько времени прошло, поэтому вносить изменения нет необходимости. Теперь за рассылкой больше не нужно следить, она будет жить своей жизнью до тех пор, пока мы ее не выключим.
Что еще стоит иметь в виду: принцип "не навреди"
У многих в Новом Орлеане ураганы ассоциируются с травматичным опытом — особенно у тех, кто пережил худшие из них, такие как Катрина и Ида. В процессе работы над этой рассылкой нам пришлось постоянно искать баланс между желанием помочь людям в подготовке к сезону ураганов и страхом напомнить кому-то о пережитой травме. Это повлияло на выбор слов, фотографий и тем, затронутых в рассылке.
Мы решили избегать фотографий, которые напомнили бы людям о разрушениях после урагана Ида. Копаясь в архивах, я выбирала те фото, на которых видно пустые улицы и тучи, а не разрушенные дома и затопления. Когда мы опрашивали людей о подготовке к сезону ураганов, мы также аккуратно подбирали вопросы. Мы спрашивали: "Что бы вы посоветовали делать в случае эвакуации при урагане?" вместо "Куда вы эвакуируетесь в случае приближении урагана?". Такие нюансы помогают нам донести важную информацию до наших читателей, не напоминая им о пережитой травме.
Несмотря на предположение, что многие жители Нового Орлеана уже имеют значительный опыт подготовки к ураганам, мы хотели, чтобы эта рассылка дошла до каждого, независимо от уровня знаний пользователей об ураганах. Нашей целью было сделать контент, который будет полезен всем — и тем, кто впервые столкнется с ураганом, и тем, кто пережил уже двадцать.
Эта статья была опубликована на сайте Института журналистики Рейнольдса в Университете Миссури.