NOLA.com | The Times Picayune, medio digital de Nueva Orleans, decidió crear un newsletter imperecedero. Mi trabajo consistió en investigar, generar ideas, construirlo, redactarlo, promoverlo y lanzarlo (con algo de ayuda, por supuesto).
Estos newsletters funcionan como una experiencia asincrónica. El lector se suscribe, empieza a recibir el boletín una vez a la semana y deja de recibirlo una vez que los ha recibido todos. El contenido de estos boletines debe ser permanente porque los lectores pueden suscribirse en cualquier momento.
Nuestro proceso, desde la idea hasta su finalización, duró unas tres semanas.
Fase 1: investigación
Empecé por investigar lo que otras redacciones han creado que fuese similar. Buscaba específicamente boletines informativos perennes que aparecieran como ventanas emergentes.. Me suscribí a varios para ver cómo funcionaban y progresaban a lo largo de su publicación. Algunos de ellos fueron:
- #HowToTucson de #ThisIsTucson
- Special Series de Harvard Business Review
- Unshaken: Earthquake Prep del LA Times
Fase 2: brainstorming
Barajamos varias ideas. Me reuní con la editora Annette Sisco, quien conoce los archivos y los contenidos permanentes de NOLA como la palma de su mano. Se nos ocurrieron muchas posibilidades: edificios históricos, jardinería, técnicas culinarias esenciales de Nueva Orleans, destinos para viajes por carretera, actividades familiares, captación de la cultura y la esencia de Nueva Orleans, etc.
Mientras discutíamos las posibilidades, pensamos en estas preguntas:
- ¿Qué es lo que más le interesa a nuestra audiencia?
- ¿De qué temas tenemos suficientes contenidos permanentes?
- ¿Es el tema lo suficientemente de nicho como para cubrirlo en 6-8 semanas?
Nos decidimos por un boletín de preparación para huracanes porque es oportuno y aplicable, y no nos faltan contenidos sobre huracanes desde los últimos 10 años.
Fase 3: construcción
Construí todo el boletín en Campaign Monitor y fue la primera vez que hicimos esto en NOLA. Normalmente nuestros boletines se crean en BLOX, nuestro CMS, y se envían a través de Campaign Monitor. En BLOX, nuestro desarrollador de software construye una plantilla y los editores y periodistas simplemente eligen con qué rellenar. El uso de Campaign Monitor nos permitió más flexibilidad de lo normal. Nos mantuvimos en línea con la marca del Centro de Huracanes de NOLA.com, pero tuvimos más opciones en cuanto a formato y diseño.
Campaign Monitor es muy fácil de usar. Creé una nueva automatización y construí un recorrido de seis boletines. Empecé por crear una plantilla (elegí un diseño pre-creado y lo ajusté a nuestras necesidades). A continuación, construí el recorrido con un retraso de siete días entre cada newsletter.
No añadimos un retraso antes del primer correo electrónico para que la gente lo reciba justo cuando se suscribe, no una semana después.
Fase 4: curaduría
Una vez establecida la infraestructura, llegó el momento de decidir qué iba a incluir cada correo electrónico. Esto supuso una profunda inmersión en nuestros archivos. Busqué las palabras clave huracán, tormenta, Ida, Katrina, evacuación, preparación, y muchas más.
Clasifiqué docenas de artículos y empecé a agruparlos en categorías. Los puse todos en una hoja de cálculo y pedí a algunos nativos de Nueva Orleans y aficionados a los archivos que me ayudaran a rellenar los huecos.
Identificamos varias historias en las que el contenido en sí era imperecedero, pero había menciones a algo que no lo era, como el huracán Ida. En esos casos, los optimicé duplicando cada historia, actualizando y eliminando información, retrocediendo ligeramente y volviendo a publicar, manteniendo todos los subtítulos intactos. Mi referencia desfasada favorita fue una historia de 2013 sobre la evacuación con niños que aconsejaba a los padres llevar un reproductor de DVD portátil para mantener a sus hijos entretenidos.
Al final de esta parte del proceso, todavía teníamos un par de lagunas. Sabíamos que las evacuaciones son un tema extremadamente importante, pero no teníamos muchos contenidos de actualidad que cubrieran temas como el sistema de contraflujo de Nueva Orleans o la diferencia entre las evacuaciones voluntarias y las obligatorias. Para llenar estas lagunas, solicitamos la ayuda de una periodista Carlie Wells, quien lleva una década trabajando en contenidos de preparación para huracanes. Ella construyó una página splash sobre los preparativos relacionados con los alimentos.
Fase 5: escribir
Como todo el contenido era permanente, el único agregado original que se necesitaba era la introducción. Una vez determinados los temas de cada semana, escribí uno o dos párrafos introductorios para cada boletín. Queríamos que fuera breve y amigable, sobre todo para los usuarios de móviles.
El primer párrafo consta de una o dos frases que ofrecen una visión general del tema de esa semana. Luego incluimos un párrafo para animar al lector a compartir el boletín con alguien a quien podría serle útil, o bien un párrafo invitando a los lectores a enviarnos preguntas relacionadas con los huracanes. Nuestro objetivo es hacer llegar información importante sobre los huracanes a las personas que la necesitan, y ambas opciones sirven para ese propósito.
Fase 6: promoción
Dado que los huracanes son algo habitual en Nueva Orleans, y que la mayoría de los residentes han vivido varios, quería que la participación del público fuera el núcleo de nuestra estrategia de promoción.
La mayor parte de la promoción en redes sociales se centró en preguntas para fomentar los comentarios de nuestros lectores. Por ejemplo, "¿cuál es el artículo más importante en tu kit para huracanes?"
Decidimos promoverlo en Instagram, Twitter, Facebook (página principal de NOLA y página del Centro de Huracanes de NOLA). Hice un plan de contenidos, escribí el texto, saqué fotos, diseñé gráficos y programé publicaciones para cada plataforma.
Fase 7: lanzamiento
Cuando todas las piezas se unieron, llegó el momento de lanzar el newsletter. Como la campaña estaba automatizada, una vez que pusimos en marcha el recorrido, no hubo que editar nada. Todo el contenido es imperecedero, así que no hay necesidad de hacer cambios. Ahora el boletín es autosuficiente y continuará hasta que lo levantemos.
Otras consideraciones: no hagas daño
En Nueva Orleans, los huracanes pueden ser una fuente de trauma para quienes han vivido algunos de los peores, como el Katrina y el Ida. Durante el proceso para producir este boletín, tuvimos que equilibrar el ayudar a la gente a estar preparada para la temporada de huracanes y sacar a relucir el trauma. Esto influyó en el lenguaje que utilizamos, las fotos que elegimos y los temas que tratamos.
Decidimos evitar imágenes que recordaran la devastación causada por Ida. Cuando saqué fotos de archivo, eran calles vacías y nubes oscuras en lugar de casas destruidas y calles inundadas. Cuando recurrimos a la gente para saber cómo se preparaba para la temporada de huracanes, preguntamos: "¿Cuál es tu mejor consejo para evacuar en caso de huracán?" en lugar de "¿A dónde evacuas cuando se acerca una tormenta?". Estos sutiles ajustes nos ayudan a hacer llegar información importante a nuestros lectores sin recordarles el sufrimiento que atravesaron.
También intentamos equilibrar el hecho de que muchas personas de Nueva Orleans pueden tener ya una base sólida de preparación para huracanes, y queríamos que este boletín llegara a todo el mundo, independientemente de su nivel de conocimiento. El objetivo es que el contenido sea útil para todos, sin importar si es su primera o vigésima temporada de huracanes.
Este artículo apareció originalmente en el Reynolds Journalism Institute de la Universidad de Misuri y se publica en IJNet con permiso.