چرا خبرنگاران باید تیترهای ساده و صریح بنویسند؟

در عصری که اعتماد مردم به اخبار، به‌طور بی‌سابقه‌ای کاهش یافته است، خبرنگاران چگونه می‌توانند به موفقیت برسند و برای ارائه اطلاعات درباره اجتماعات و کشورهای گوناگون جهان، توجه مردم عادی را جلب کنند؟

با پیچیده نکردن ادبيات مطالبشان، که شامل تیتر هم می‌شود.

یکی از پژوهش‌های ما که در نشریه Science Advances (پیشرفت‌های علم) به چاپ رسیده است، نشان می‌دهد که تیترهای ساده، در مقایسه با تیترهایی که در آنها از کلمات پیچیده استفاده می‌شود، تعامل با مطالب و کلیک روی آنها را به‌طور چشم‌گیری افزایش می‌دهد. در تحقیق ما، خوانندگان اخبار، تیترهای ساده را بر تیترهای پیچیده، ترجیح می‌دادند. اما مهمتر از آن، این بود که دریافتیم خودِ خبرنگاران به تیترهای ساده علاقه‌ای ندارند.

بیشتر بخوانید: استفاده از بازی‌های آنلاین برای افزایش مشترک و درآمد رسانه‌ها

ما اول از داده‌های روزنامه واشنگتن پست و نشریه Upworthy (آپ‌وورتی) استفاده کردیم تا ببینیم که مشخصات زبانی، مثل پیچیدگی کلمات و میزان تداول یک کلمه، تعداد کسانی را که بر تیتر یک مطلب کلیک می‌کنند چگونه تغییر می‌دهد. این مجموعه داده‌ها شامل بیش از ۳۱ هزار آزمایش تصادفی بود که به نام آزمایش‌های آ/ب (A/B tests) هم شناخته می‌شود و در آن، دو یا چند نسخه از تیتر یک مقاله، با هم مقایسه می‌شوند تا دیده شود که روی کدام یک از آنها، بیشتر کلیک می‌شود. تیترهایی که حاوی کلمات رایج‌تر -- کلمات ساده‌ای مثل «کار» به‌جای «شغل» -- تیترهای کوتاه‌تر و آنهایی که به‌صورت روایی نوشته شده بودند و تعداد ضمایرشان  بیشتر بود، بیشتر کلیک‌ خوردند (مورد توجه قرار گرفتند.) بیشتری دریافت کردند.

برای مثال، در روزنامه واشنگتن پست، از بین دو تیترِ «مگان و هری با اوپرا (مجری آمریکایی) گفتگو می‌کنند. اینجا بخوانید که چرا نباید زیاد حرف بزنند»، و «آیا مگان و هری برای اوپرا چای سلطنتی خواهند ریخت؟ روی آن شرط‌بندی نکنید. (ریختن چای در زبان انگلیسی، کنایه‌ای است از بازگویی همه حقایق یا واقعیت اتفاقاتی که افتاده یا صحبت‌هایی که شده است.) تیتر اولی، عمل‌کرد بسیار بهتری داشت. این مثال، نشان می‌دهد که برخی اوقات، یک تیتر ساده و صریح، چگونه می‌تواند علاقه مردم را جلب کند.

در آزمایش‌های بعدی در آزمایشگاه، ما دیدیم که خوانندگان عادی اخبار، به این علت بر تیترهای ساده بیشتر تمرکز می‌کنند که فهمیدن آنها آسانتر بوده است. وقتی خبرنگاران در آزمایش‌های مشابه شرکت کردند، تیترهای پیچیده را به تیترهای ساده ترجیح دادند. به عبارتی دیگر: آنهایی که اخبار را می‌نویسند، نسبت به مخاطبان عادی، به نوشته‌های ساده، توجه کمتری می‌کنند.

چندین نسل از مشاوران ارتباطات توصیه کرده‌اند که خبرنگاران از اصل ناخوشایندِ KISS (که در انگلیسی مخفف Keep it Simple, Stupid یعنی احمق، پیچیده‌اش نکن!) استفاده کنند. ما یک نسخه اصلاح‌شده آن را برای خبرنگاران پیشنهاد می‌کنیم. KISS آن‌قدرها هم ساده نیست و ما عبارت دیگر را پیشنهاد می‌کنیم: «Keep It Simple, Staffers» یعنی: «کارکنان رسانه‌ای، پیچیده‌اش نکنید.»

ساده بودن، تعداد کسانی را که روی تیتر یک مطلب کلیک می‌کنند افزایش می‌دهد و امکان آن را افزایش می‌دهد که خواننده، محتوای مطلب را به یاد بسپارد. مهم‌تر از همه این‌که، ساده بودن، تعامل مخاطبان را با مطلب بیشتر می‌کند.

بیشتر بخوانید: اهمیت به کارگیری واژگان صحیح در نوشتن گزارش

ساده‌نویسی تیتر چه اهمیتی دارد؟

رسانه‌های پیشتاز، از مدتها قبل استفاده از راهبردهای مبتنی بر اصل (KISS) را آغاز کرده‌اند. برای مثال Ezra Klein (ازرا کلاین)، خبرنگاری که مؤسس وبسایت خبری Vox است که بر توضیح اخبار و رویدادهای روز تمرکز دارد، توصیه می‌کند که خبرنگاران، از نوشتن برای خوشایند سردبیرانشان خودداری کنند. در تحقیق ما، روشن شد که واکنش و پاسخی که نویسندگان و سردبیران به گزارش‌های پیچیده می‌دهند، با واکنش مصرف‌کنندگان خبر متفاوت است. از همین رو، یکی از راه‌ها برای جلوگیری از مشکلِ نوشتن برای سردبیران، این است که خبرنگاران، با در نظر داشتن خوانندگان، مطلب خود را ساده بنویسند: از کلمات و جملات کوتاه استفاده کنند و به‌جای کلمات پیچیده، کلمات رایجِ روزانه را به‌کاربگیرند. کاری که قابل فهم‌تر باشد، به مخاطبان بیشتری خواهد رسید و تعامل بیشتری در پی خواهد داشت.

ساده‌نویسی، اثراتی فراتر از تعامل را هم درپی خواهد داشت. هیچ‌گاه اطلاعات به اندازه امروز فراوان نبوده است، اما در عین حال، خوانندگان پیوسته به‌دنبال ارائه‌کنندگان معتبر اخبارند. یکی از راه‌های بالقوه برای بهبود طرز فکر و احساسات مردم نسبت به اخبار، سادگی ا‌ست. ساده‌نویسی، نسبت به نوشتار پیچیده، اعتماد و توجه بیشتری را جلب می‌کند؛ از همین رو، بهتر است که خبرنگاران، قبل از نوشتن مقاله بعدی یا تهیه گزارش تلویزیونی یا رادیویی بعدی خود، درباره انتخاب واژه‌ها، عمیقاً فکر کنند.

سادگی در نوشتن تیتر به دو علت اهمیت دارد: یکی این که بازار اخبار بسیار رقابتی ا‌ست و دیگر این که موانع موجود بین مردم و اطلاعات مهم را کاهش می‌دهد. تحقیق ما، پیشنهاد نمی‌کند که وبسایت‌های سنتی خبری، به «طعمه کلیک» تبدیل شوند (یعنی تنها به فکر افزایش کلیک روی مطالب باشند)، بلکه توصیه می‌کند که اگر تیترها برای مردم عادی، قابل فهم‌تر باشند، باعث تعامل مؤثرتر و احتمالاً باعث افزایش آگاهی مردم خواهند شد.

دیوید مارکوویتز (David Markowitz)، استادیار ارتباطات در دانشگاه ایالتی میشیگان است، هیلاری شولمن (Hillary Shulman)، استادیار ارتباطات در دانشگاه ایالتی اوهایو و تاد راجرز (Todd Rogers)، استاد مرکز سیاست عمومی ودرهد (Weatherhead) در دانشکده کندیِ دانشگاه هاروارد است. این مطلب، با اجازه وبسایت The Conversation، اینجا بازنشر می‌شود. مطلب اصلی را اینجا بخوانید.

تصویر از پیکسلز، عکاس: cottonbro studio