Numa época em que as pessoas confiam menos do que nunca nas notícias, como jornalistas podem se destacar e atrair a atenção do público para informar sobre suas comunidades, o país e o mundo?
Não complicando as coisas.
A nossa pesquisa, publicada no Science Advances, mostra que manchetes simples aumentam significativamente o engajamento com as matérias e cliques em comparação a manchetes que usam linguagem complexa.
No estudo, leitores de notícias típicos preferiram manchetes simples a complexas. O mais importante, porém, é que descobrimos que aqueles que de fato escrevem as manchetes – os próprios jornalistas – não pensam o mesmo.
Primeiramente, usamos dados do The Washington Post e do Upworthy para ver como características da linguagem, tais como tamanho de palavras e o quão comum é uma palavra, alteram a quantidade de pessoas que clicam no título de uma matéria. Essas bases de dados incluíram mais de 31.000 experimentos aleatórios – também chamados de testes A/B – que compararam duas ou mais versões de uma manchete de uma mesma matéria para determinar qual gerou mais cliques.
Manchetes com palavras mais comuns – palavras simples como "trabalho" em vez de "ocupação" – títulos curtos e aquelas que comunicavam a informação em um estilo narrativo, com mais pronomes do que preposições, tiveram mais cliques. Por exemplo, a manchete do The Washington Post "Meghan e Harry vão conversar com Oprah. Saiba por que eles não devem falar muito" superou a manchete alternativa "Meghan e Harry vão revelar fofocas da realeza para Oprah? Não aposte nisso". Este exemplo ilustra como, às vezes, uma manchete mais direta pode gerar mais interesse.
Em experimentos de laboratório posteriores, descobrimos que os leitores de notícias típicos focam mais em manchetes simples do que complexas porque a redação é mais fácil de entender. Quando jornalistas participaram dos mesmos experimentos, eles não demonstraram quaisquer preferências por manchetes simples em relação às mais complexas. Dito de outro modo: aqueles que escrevem as notícias parecem ser menos receptivos à escrita simples do que a audiência em geral.
Gerações de consultores em comunicação vêm aconselhando que os comunicadores obedeçam à sigla um tanto quanto grosseira KISS: Keep it Simple, Stupid (Mantenha a simplicidade, estúpido). Nós sugerimos uma versão modificada para jornalistas. Como KISJ não é tão simples assim, nós propomos: Keep It Simple, Staffers (Mantenha a simplicidade, equipe). A simplicidade aumenta a quantidade de pessoas que clicam em uma manchete e melhora a lembrança do leitor sobre o conteúdo do texto. Mais importante ainda, a simplicidade impulsiona o engajamento do leitor, por exemplo, a atenção que ele dá à informação.
Por que isso é importante
Veículos que estão à frente da curva já implementaram estratégias do tipo KISS. Por exemplo, Ezra Klein, jornalista que fundou o site Vox, focado em notícias explicativas, recomenda que jornalistas evitem escrever para seus editores.
Conforme nossa pesquisa identificou, repórteres e editores reagem de forma diferente à complexidade na comparação com pessoas que consomem notícias. Portanto, uma forma de jornalistas evitarem o problema de escrever para os editores é simplificar a escrita tendo os leitores em mente: use palavras mais curtas, escreva frases mais curtas e use mais palavras de uso comum em vez de alternativas complexas. O trabalho que é mais acessível vai chegar a uma audiência maior e gerar mais engajamento.
Escrever com simplicidade também pode ter efeitos adicionais além do engajamento. A informação nunca foi tão abundante, e mesmo assim os leitores estão repetidamente em busca de provedores de notícias confiáveis. Um caminho em potencial para melhorar a forma como as pessoas pensam e se sentem a respeito das notícias é por meio da simplicidade. Tendo em vista que a escrita simples tem sido ligada a uma maior percepção de confiança e cordialidade em comparação com a escrita complexa, jornalistas devem pensar profundamente sobre a escolha de palavras ao criar seu próximo texto.
A simplicidade na redação de manchetes importa porque o mercado de notícias é extremamente competitivo e também porque isso reduz a barreira entre o público e informações importantes. Nossa pesquisa não sugere que sites tradicionais de notícias devam se transformar em "caça-cliques". Em vez disso, ela sugere que se as manchetes se tornarem mais acessíveis para o leitor médio, elas vão se tornar mais eficazes para o engajamento e, assim se espera, para um público mais informado.
David Markowitz é professor de comunicação da Universidade Estadual do Michigan, Hillary Shulman é professora de comunicação da Universidade Estadual de Ohio e Todd Rogers é professor de políticas públicas na Faculdade Kennedy de Harvard.
Este artigo foi republicado do The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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