在人们对新闻信任日减的时代，记者能如何突破重围，吸引大众的注意力，知会他们有关社群、国家和世界的信息？
就是不要令事情複杂化。
我们发表于《科学进展》（Science Advances）期刊上的研究表明，跟使用複杂措辞的标题相比，简单的标题显着提高文章的参与度和点按量。
在我们的研究中，典型的新闻读者更喜欢简单而不是複杂的标题。但重要的是，我们发现那些真正撰写新闻头条的人——亦即记者本身——并没有这样做。
我们首先使用《华盛顿邮报》和 Upworthy 的数据来了解语言特徵（例如单字长度和单字的常见程度）如何改变文章标题的点撃量。这些数据集包括超过 31,000 项随机实验（也称为 A/B 测试），这些实验透过比较同一篇文章的两个或多个标题版本，以确定哪一个产生最多的点击率。
包含更常见单字的标题（即简单的单词，如 “工作” 而不是 “职业”）、较短的标题，以及那些以叙事方式传达、包含更多代词（相对介词而言）的标题，都吸引到更多的点击。例如，《华盛顿邮报》一条标题：“Meghan and Harry are talking to Oprah. Here’s why they shouldn’t say too much”（梅根和哈里正跟欧普拉洽谈。这是为什麽他们不应该说太多）的表现胜于另一个替代标题——“Are Meghan and Harry spilling royal tea to Oprah? Don’t bet on it.”（梅根和哈里是否跟欧普拉讲皇室八卦？不太可能）。这例子说明了有时更简单的标题能引起更多的兴趣。
在后续的实验中，我们发现典型的新闻读者更关注简单而不是複杂的标题，因为它们的写法更容易理解。当记者参与相同的实验时，相对複杂的标题，他们对简单标题并没有表现出任何偏好。换句话说：那些撰写新闻的人似乎对简洁的写作的反应不如一般读者。
几代的传讯顾问都建议传讯工作者遵循缩写 KISS 的原则：Keep it Simple, Stupid（笨蛋，请保持简单）。我们建议为记者修改以下的版本：Keep it Simple, Staffers（员工们，请保持简单）。简洁会增加点击新闻报道标题的人数，并令文章中的素材更易留下深刻印象。最重要的是，这可以提高读者的参与度，例如他们对信息的关注度。
这为甚麽重要？
有些新闻媒体已先行实施了 KISS 策略。例如，以解释性内容闻名的新闻网站 Vox 的创始人 Ezra Klein 建议记者避免先为编辑撰写文章。
正如我们的研究发现，作者和编辑对複杂性的反应跟新闻消费者不同。因此，避免先为编辑写作问题的一种方法，是在考虑读者的情况下尽量将写作简化：使用较短的单词、写较短的句子，并使用更多的日常用语而不是複杂的替代词。更平易近人的作品将吸引最广泛的受众并获得最多的参与。
除了受众参与之外，简洁的写作还可以带来额外的效果。今天我们置身一个信息前所未有地丰富的时代，但读者始终在寻找可信赖的新闻提供者。改善人们对新闻的看法和感受的潜在途径就是把它简单化。由于简单的写作比複杂的写作更能增加信任感和亲和感，因此新闻提供者在制作下一篇文章或广播内容时，可能需要深入思考词彙的选择。
在新闻市场竞争极其激烈的情况下，简洁的标题写作很重要，因为它能减少公众与重要信息之间的障碍。我们的研究并不是建议传统新闻机构应该流于 “标题党”，而是表明如果新闻标题对一般读者来说更加可达易明，它们将更有效地提高参与度，有望促成更知情的公众。
本文作者分别为密西根州立大学传播学副教授 David Markowitz；俄亥俄州立大学传播学副教授 Hillary Shulman；以及哈佛大学甘迺迪学院公共政策学韦瑟黑德教授 Todd Rogers。
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