Между Берлином в Германии и Дентоном в Техасе более 5 000 миль (или 8 000 километров), но редакции газет, находящиеся в этих двух городах, сталкиваются с одинаковыми проблемами, стремясь обеспечить устойчивое будущее для своих изданий и уменьшить зависимость от доходов, поступающих от продажи печатных версий.
И хотя языки, на которых выходят Denton Record-Chronicle и Die Tageszeitung (широко известная как taz), различны — также как их аудитории и структуры собственности — есть то, что их объединяет: газеты всего мира могут изучить опыт этих двух изданий, направленный на сокращение печатных версий и увеличение онлайн-аудитории.
На этой неделе в Solution Set мы публикуем основные выводы, сделанные по результатам изучения опыта taz и Record-Chronicle, а также ссылки на полные версии исследований по каждой газете и на ресурсы, с помощью которых можно изучить, как новостные медиа применяют продуманные стратегии, дающие возможность сократить объем выпуска печатных версий.
Это исследование — часть программы Beyond Print, возглавляемой The Lenfest Institute и American Press Institute, которая направлена на помощь четырем новостным организациям-участницам в процессе перехода на цифровые технологии. Организаторы программы также приглашают различных спикеров, специалистов по переходу к цифровой устойчивости.
В будущем мы собираемся рассказывать и о других ресурсах, где можно найти информацию по теме сокращения печатных версий изданий, и если вы хотите получать информацию и обновления о Beyond Print на вашу электронную почту, пожалуйста, заполните эту форму. Если кто-то переслал вам этот имейл, вы можете подписаться на Solution Set и прочитать здесь статьи, опубликованные ранее.
Вот что мы советуем.
Сформулируйте показатели для измерения успеха
Когда в 2018 году taz приняла решение отказаться от ежедневной печатной версии, сотрудники не сразу наметили срок, когда это должно быть сделано. Вместо этого команда определила три условия, которые следовало выполнить, прежде чем полностью отказаться от бумажной версии:
- Количество подписчиков онлайн-версий и еженедельных выпусков должно достигнуть 30 000, а количество тех, кто оплачивает доступ к изданию в рамках модели добровольных платежей, — 40 000.
- Нужно улучшить продукт, чтобы привлечь увеличившуюся онлайн-аудиторию.
- Следует наладить работу внутри редакции, чтобы ее сотрудники смогли выпускать хороший продукт и взаимодействовать с аудиторией.
Руководство газеты должно убедиться: сотрудники и читатели знают, что эти три условия являются приоритетными и команда работает для достижения общей цели.
"Мы на собственном опыте убедились, что бесполезно устанавливать и объявлять сроки перехода, потому что многие могут считать, что нужно только подождать определенное время, а затем все само наладится, — говорит генеральный директор Алин Люллманн. — Но нам нужно, чтобы все члены редакции прилагали усилия для того, чтобы такой переход стал реальностью".
Данные помогают принять решения и обеспечить поддержку сотрудников
Чтобы вовлечь сотрудников в процесс трансформации и показать им, что у газеты есть будущее, бывший управляющий директор издания начал процесс перехода с создания модели, демонстрирующей, как taz сможет выжить в 2022 году без ежедневной печатной версии, но с увеличением количества подписчиков онлайн-версии и еженедельной печатной версии.
Редакция также начала проводить опрос читателей, чтобы лучше понять, какие продукты им нравятся и какова вероятность перехода этих читателей к новым продуктам после того, как издание прекратит печатать ежедневную версию.
Результаты опроса были обнадеживающими, хотя taz изначально ожидала потерять до половины подписчиков печатной версии. Однако выяснилось, что только 25% подписчиков готовы полностью отказаться от подписки.
Выбор оптимальной формы цифровых продуктов
Важно, чтобы адаптация к цифровым платформам прошла легко как для читателей, так и для сотрудников медиа.
Чтобы упростить такой переход, taz решила развить уже имеющиеся цифровые продукты вместо создания новых. И taz, и Record-Chronicle понимали, как важно публиковать цифровую копию печатной версии издания, чтобы те, кто привык читать газеты на бумаге, получали доступ к тому, к чему они привыкли.
"Мы не хотели увязнуть в разработке новых продуктов, которые могли не принести прибыли, — сказала Катрин Гошталк, заместитель главного редактора taz. — Мы знаем, на чем мы сможем заработать, и развиваем это".
Прозрачность коммуникаций
До того как изменить график выхода печатной версии газеты (два раза в неделю), редакция Denton Record-Chronicle усилила цифровой маркетинг и проинформировала читателей, что они смогут найти больше местных новостей в онлайн-версии газеты. Тактики привлечения аудитории включали почти ежедневные публикации объявлений во всех версиях газеты, рассылки по электронной почте, письма подписчикам, открытки и многочисленные объявления в социальных сетях.
Внешние коммуникации — еще одно ключевое направление в деятельности редакции taz, которая организует ежегодную ассамблею на YouTube для тех, кто их поддерживает; размещает новую информацию в блоге издания; публикует ее на странице печатного еженедельника; выпускает пресс-релизы и даже проводит мероприятия, чтобы отпраздновать успех вместе со своими сторонниками.
Все силы на обслуживание клиентов
Несмотря на стратегию внешних коммуникаций, для того чтобы представить новый контент Record-Chronicle подписчикам печатной версии, потребовалось личное общение. Denton Media Company попросила помощи всех своих 20 с лишним сотрудников, которые лично разговаривали с каждым подписчиком, не уверенным в том, стоит ли переходить на онлайн-версию, чтобы помочь людям разобраться, как получить доступ к газете в цифровом формате.
Со временем сотрудникам Denton Media Company удалось поговорить с каждым из 300 таких подписчиков. Помощь была эффективной и помогла читателям перейти на электронную версию, и сотрудники поняли, что многие читатели заблуждались — они думали, что сокращение печатной версии означает уменьшение контента, и именно это отпугивало их изначально.
"Я думаю, очень много читателей, которые обычно читали бумажную версию нашей газеты, просто сердились, — говорит издатель Билл Паттерсон. — Но когда они успокоились, то поняли: "Ну хорошо, где еще мы сможем получать информацию о местных событиях?" Поэтому они приспособились".
Эта статья первоначально была опубликована на The Lenfest Institute for Journalism и публикуется IJNet с разрешения.
Фото Markus Spiske с сайта Unsplash.