Mais de 8.000 quilômetros separam Berlim, na Alemanha, de Denton, no Texas. Mas jornais com sede nas duas cidades estão enfrentando desafios parecidos ao trabalharem para construir um futuro sustentável para seu jornalismo e reduzir a dependência da receita com a edição em papel.
Embora o Denton Record-Chronicle e o Die Tageszeitung, popularmente conhecido como taz, publiquem em línguas diferentes, tenham estruturas proprietárias únicas e sirvam audiências diferentes, há temas e lições em comum que jornais do mundo todo podem aprender com essas duas publicações que se comprometeram a reduzir a frequência das edições impressas e aumentar sua audiência digital.
Nesta semana, a newsletter Solution Set destaca os principais ensinamentos do taz e do Record-Chronicle, além de links com estudos de caso completos sobre cada publicações e recursos para mergulhar mais fundo em como organizações jornalísticas estão seguindo estratégias meticulosas para reduzir a impressão de jornais.
Os recursos são parte do Beyond Print, programa comandado pelo Lenfest Institute e o American Press Institute, cujo objetivo é guiar os quatro veículos jornalísticos participantes ao longo de sua mudança em direção ao digital. O programa inclui vários palestrantes convidados que abrem os caminhos para a sustentabilidade digital.
Vamos compartilhar no futuro mais recursos relacionados à redução de edições impressas, mas se você quer receber as próximas ideias e atualizações sobre o Beyond Print na sua caixa de entrada, por favor, preencha este formulário. Você pode também se inscrever na newsletter Solution Set e colocar em dia as edições passadas aqui.
A seguir estão as dicas:
Crie métricas de sucesso
Quando o taz tomou a decisão, em 2018, de trabalhar para eliminar sua edição impressa diária, a equipe não determinou imediatamente um prazo para a mudança. Em vez disso, os profissionais estipularam três condições que precisavam ser atendidas antes que a versão em papel fosse extinta:
- O jornal precisa atingir 30.000 assinaturas em uma combinação da edição semanal e digital, além de 40.000 colaboradores do modelo de pagamento voluntário do veículo;
- Os produtos devem ser melhorados para sustentar o aumento da audiência digital;
- O jornal precisa organizar seus processos internos para que os funcionários possam dar mais apoio aos produtos e à audiência
Os gestores da edição impressa se asseguraram de que a equipe e os leitores soubessem que essas três condições eram prioritárias e que a redação estava trabalhando em favor de um objetivo em comum.
"Nós aprendemos do jeito mais difícil que não ajuda em nada definir e comunicar um prazo para a transformação porque muitos acham que só é preciso chegar o dia definido para que tudo se organize", diz a CEO Aline Lüllmann. "Mas precisamos de todas as pessoas a postos para fazer essa transformação."
Dados embasam decisões — e ajudam na adesão da equipe
Para conseguir que a equipe do taz estivesse de acordo com a transformação e mostrar aos funcionários que o veículo ainda tinha um futuro brilhante, a ex-diretora do jornal começou o processo de transição criando um modelo que mostrava como o taz poderia sobreviver em 2022 com assinaturas crescentes do site e das edições semanais impressas, mas sem sua edição diária em papel.
O jornal também começou a fazer pesquisas com a audiência para entender melhor quais produtos eram valorizados e a probabilidade de os leitores passarem a consumir outro produto depois de a edição impressa diária ser descontinuada.
Os resultados da pesquisa foram tranquilizadores, pois o taz inicialmente esperava perder cerca de metade de seus leitores do jornal impresso, mas os dados da pesquisa sugeriram que apenas cerca de 25% abandonariam o veículo completamente.
Aperfeiçoamento de produtos digitais
É fundamental facilitar a adaptação tanto da equipe quanto dos leitores do jornal impresso às plataformas digitais.
Para simplificar a transição, o taz decidiu fortalecer seus produtos digitais existentes em vez de criar novos. Tanto o taz quanto o Record-Chronicle viram a importância de publicar uma versão digital para leitores que queriam uma cópia digital da experiência de ler o jornal de papel.
"Nós não queríamos ficar atolados com o desenvolvimento de novos produtos que poderiam acabar não sendo rentáveis no fim das contas", diz Katrin Gottschalk, vice-editora-chefe do taz. "Nós estamos realmente focando naquilo que sabemos que podemos ganhar dinheiro."
Transparência na comunicação
Antes de o Denton Record-Chronicle mudar para um cronograma de edições impressas duas vezes por semana, o jornal ampliou seu marketing digital e informou os consumidores que eles poderiam acessar mais notícias locais online. As táticas incluíram anúncios praticamente diários em todas as versões do jornal, disparos de emails, cartas enviadas aos assinantes pelo correio, cartões postais e vários anúncios nas redes sociais.
A comunicação externa também é um foco essencial do taz, que realiza uma assembleia cooperativa anual pelo YouTube, atualiza seu blog, inclui uma página de atualizações na edição impressa semanal, publica releases para a imprensa e até realiza eventos para celebrar seus sucessos com os apoiadores.
Todas as mãos a postos para o atendimento ao cliente
Apesar da estratégia de comunicação externa, apresentar novo conteúdo aos leitores leais do Record-Chronicle exigiu comunicação direta. A Denton Media Company recrutou a ajuda de todos os seus 20 e poucos funcionários em toda a empresa, que então organizaram conversas individuais com assinantes inativos para ajudá-los a entender como acessar as notícias em formato digital.
Gradualmente, os funcionários da Denton Media Company conseguiram chegar a cerca de 300 assinantes inativos. A orientação foi efetiva para converter os leitores e a equipe percebeu que uma percepção equivocada comum entre os leitores era que a redução das edições impressas significava uma redução no conteúdo, ideia que inicialmente os afugentou.
"Eu acho que o ponto principal foi que muitos dos [assinantes inativos] estavam simplesmente bravos, sabe?", diz o editor Bill Patterson. "Quando eles superaram isso e entenderam tudo, 'ok, onde mais então eu vou ter essa [reportagem hiperlocal]?' Eles aprenderam a se adaptar."
Este artigo foi originalmente publicado pelo The Lenfest Institute e republicado na IJNet com permissão.
Foto por Markus Spiske via Unsplash.