Несмотря на растущую вероятность того, что приложение для обмена короткими видео TikTok будет запрещено в США, значительного снижения его популярности по всему миру в ближайшее время не предвидится.
TikTok зарекомендовал себя как платформа, на которой разного рода контент — от мемов и танцев до миз- и дезинформации — может быстро стать вирусным. Но приложение также можно использовать, чтобы опровергать ложную информацию и доносить факты до широкой аудитории. Сегодня у половины новостных организаций есть аккаунты в TikTok, поскольку медиа пытаются привлечь большую аудиторию приложения, состоящую преимущественно из молодежи: в США более половины пользователей TikTok — люди в возрасте от 18 до 24 лет, а более 90% пользователей моложе 35 лет.
Во время недавней сессии организованного ICFJ Глобального саммита по усилению правды Энрике Анарте, ведущий канала Openly в TikTok и корреспондент, освещающий темы ЛГБТК+, рассказал журналистам, как создавать привлекающие внимание аудитории новости в TikTok. Вот что он посоветовал.
"Страница для тебя"
Большинство создателей видео, набирающих популярность в TikTok, делают это с помощью "страницы для тебя" (For you page (FYP)), которая с помощью алгоритма прогнозирует, что пользователю будет интересно посмотреть в следующий раз. У таких платформ социальных сетей, как Twitter и Facebook, есть аналогичная система, основанная на алгоритмах, но именно TikTok стал известен по всему миру благодаря точности рекомендаций.
"Страница для тебя" будет определять весь ваш мир, каждую минуту, пока вы работаете в этом приложении", — сказал Анарте. И большинство людей потребляют контент, размещенный именно на "странице для тебя", а не на странице подписки, содержащей контент, созданный или опубликованный теми пользователями, на которых вы подписаны.
"Вы не можете ожидать, что люди увидят [ваши видео], потому что ваш канал пользуется популярностью или потому, что у вас 100 000 подписчиков. Крупное СМИ с более чем 150 000 подписчиков [может иметь] всего 2 000 или 3 000 просмотров, потому что люди не следят за страницей подписки", — сказал Анарте.
Чтобы ваша целевая аудитория увидела ваше видео, учитывайте, как работает алгоритм. Журналисты могут это сделать, включая нацеленные на определенную аудиторию стратегические слова, хэштеги и ключевые фразы в описания своих видео или в тексты, размещенные в самих видео. Поисковые системы тоже могут воспринимать эти текстовые элементы, что позволяет вашему контенту достичь более широкой аудитории.
Нативный сторителлинг
Чтобы подготовить вызывающую интерес новость и привлечь внимание своей целевой аудитории в TikTok, журналисты должны обновить форматы подачи информации.
Это можно сделать с помощью "нативного сторителлинга", который дает возможность использовать встроенные функции приложения для создания контента, специально предназначенного для TikTok. Идя навстречу интересам молодых людей, часто использующих приложение, журналисты могут заинтересовать новостями эту аудиторию.
"Онлайн-аудитория стала немного настороженно относиться к тем, кто публикует контент в интернете, к журналистам, — сказал Анарте. — Я думаю, люди устали от одних и тех же традиционных форматов в этих приложениях. И в этой ситуации становятся полезными нативные форматы TikTok".
Нативный сторителлинг может включать использование эксклюзивных функций TikTok, включение в контент популярных аудио и музыки и регулярное изменение стиля подачи информации. The Washington Post, например, использует дуэтные видео: создает новые видео, которые воспроизводятся одновременно с одним или несколькими из тех, что опубликованы на платформе ранее, каждый раз, когда в США случается новая массовая стрельба. Этот инновационный метод эффективно иллюстрирует количество предыдущих случаев массовой стрельбы, что может воздействовать на аудиторию сильнее, чем просто одно видео о случившемся.
Еще одна уникальная функция TikTok, "сшивание", позволяет воспроизводить видео в течение трех-пяти секунд, а затем другой пользователь может создать свое видео как реакцию на оригинальное. Это очень полезный формат, который журналисты могут использовать для развенчивания мифов и противодействия распространению дезинформации в размещенных в TikTok видео или для расширенного освещения тем, которые уже затрагивали другие создатели контента.
Журналисты также могут использовать популярные аудио как звуковое сопровождение своих историй. Поскольку пользователи могут искать видео по мелодиям, создание видео, в которые включены популярные песни или аудио, помогает охватить более широкую аудиторию.
Наконец, любой, кто пользовался TikTok или просматривал в нем видео, вероятно, знает о скетчах или пародиях в формате POV (point of view — "точка зрения"), когда создатель контента выступает в нескольких ролях, рассказывая о той или иной ситуации от лица разных людей — или даже предлагает зрителю выступить в какой-либо роли. Журналисты могут использовать этот нетрадиционный формат, чтобы в увлекательной форме обсуждать важные темы.
"Это отличный способ оживить истории, — сказал Анарте. — Выступление от лица обеих сторон дает мне возможность в увлекательной форме показать их точки зрения и демонстрировать журналистскую беспристрастность".
Эти аспекты нативного сторителлинга особенно важны для тех, у кого нет устоявшейся аудитории, поскольку они помогают повысить видимость контента: даже если у вас небольшое количество подписчиков в социальных сетях, ваша история может собрать тысячи или даже миллионы просмотров.
"Если вы не относитесь к крупным новостным брендам, вам будет намного сложнее убедить людей подписаться на вас. Но для TikTok важно, насколько хорошо снято ваше видео, а не сколько у вас подписчиков", — отметил Анарте.
Привлечение аудитории
В TikTok журналистам-создателям контента приходится напрямую общаться с аудиторией, и это еще больше отличает эту социальную сеть от традиционной журналистики.
"TikTok заставил нас перестать односторонне общаться с аудиторией, а начать взаимодействовать с ней, — сказал Анарте. — Здесь отношения с вашей аудиторией чрезвычайно важны, и также важно быть готовым услышать мнение ваших подписчиков, даже если они вас критикуют.
Действительно, аудитория TikTok ценит, когда создатели контента готовы вносить в него исправления или учитывать противоположные точки зрения. В свою очередь, журналисты могут обращаться к своей аудитории как к источнику новостей.
[Пользователи TikTok] первыми попросят: "Расскажите, пожалуйста, о том, что только что произошло в моей стране". Они очень активны, и иногда вы даже можете рассказать [историю] раньше, чем "Рейтер" или "Ассошиэйтед Пресс", — добавил он.
Однако Анарте предупредил, что размещение видео в TikTok не всегда лучшее решение для журналистов или СМИ. TikTok подходит не для всех редакций, не всегда вписывается в их стратегию, и одно то, что приложением пользуется много людей, не обязательно означает, что каждому журналисту нужен аккаунт в этой социальной сети.
Тем, кто решил добавить TikTok в арсенал инструментов для подготовки журналистских материалов, важно понимать, чего желает и ожидает их аудитория. "Это развлекательная платформа, — сказал Анарте. — Вы конкурируете с видео котиков, контентом, ориентированным на то, чтобы привлечь внимание пользователей любыми путями (thirst traps)… поэтому вам нужно сделать свой контент актуальным".
Чтобы привлечь внимание аудитории, журналистам, кроме всего прочего, следует публиковать краткие посты, ставить на первое место интересы своих подписчиков и публиковать аутентичный контент.
"Ваша задача в TikTok не сделать свои видео вирусными, а донести информацию до вашей целевой аудитории, — сказал Анарте. — Лучше пусть видео получит меньше просмотров, но более позитивные показатели вовлеченности этой аудитории".
"Обезоруживание дезинформации" — программа ICFJ, финансируемая дочерней организацией Фонда Скриппса Ховарда, который поддерживает благотворительные усилия компании EW Scripps. Цель рассчитанного на три года проекта — помочь журналистам и студентам факультетов журналистики бороться с дезинформацией в новостных СМИ.
Фото Olivier Bergeron с сайта Unsplash.
Другие статьи
