Um cínico poderia dizer que os esforços atuais do Google para ajudar os publishers e editores de notícias é um estratagema de relações públicas para conseguir boa imprensa e apaziguar reguladores antimonopólio na Europa e nos EUA.
Afinal, o Google possui mais de 30% de toda a publicidade digital globalmente, seguido de perto pelo Facebook com 20%. Essas duas empresas, mais do que qualquer outra, destruíram o modelo de negócios baseado em publicidade da mídia de notícias tradicional.
Em qualquer caso, a empresa de mecanismo de pesquisa dominante no mundo tem ajudado nos últimos anos os editores de notícias a encontrar novas maneiras de ganhar dinheiro. E eles precisam de ajuda agora mais do que nunca, pois a COVID-19 acelerou o declínio da publicidade.
Como resposta, mais editores de notícias estão configurando paywalls para gerar receita dos usuários. Mas os editores não sabem o que seus leitores querem ou como fazer com que paguem pelo conteúdo. Essa foi uma das lições de Amy Adams Harding do Google em uma entrevista de podcast com a repórter sênior da DigiDay Kayleigh Barber.
Os principais clientes dos editores sempre foram anunciantes. Agora eles precisam passar de um modelo business-to-business [empresa a empresa] para geração de receita para um modelo business-to-consumer [empresa a consumidor].
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‘Atue como um agente do e-commerce’
Os dados podem ajudar os editores a fazer a transição para se concentrar nos usuários, disse Adams Harding. E o Google desenvolveu um conjunto de ferramentas de dados para organizações de notícias fazerem exatamente isso.
Em primeiro lugar, ela diz aos editores, você é uma empresa de e-commerce e precisa usar táticas do e-commerce.
A seguir, um resumo de algumas das táticas recomendadas por Adams Harding na entrevista ao DigiDay:
(1) Crie uma newsletter por e-mail.
Os dados do Google mostram que as pessoas que assinam um boletim informativo gratuito por e-mail são as que mais provavelmente pagam por uma assinatura ou membresia.
“Quando você pensa sobre isso, as newsletters são realmente uma assinatura de custo zero”, disse ela. “Eles já se inscreveram em algo. Não consigo pensar em uma publicação com a qual trabalhei em que um boletim informativo não tenha sido o motivador número um de assinaturas. E assim, passamos muito tempo trabalhando com nossos parceiros, grandes e pequenos, em sua estratégia de newsletter, porque é um impulsionador incrivelmente importante."
Os assinantes da newsletter são os leitores mais leais, e “a lealdade é o indicador número um da propensão a assinar”.
(2) Lidere com sua missão e valores.
O Google trabalhou com o BuzzFeed News em uma pesquisa com aqueles que doaram por meio do botão “ajude-nos” e perguntou por que eles pagaram. Quase 40% disseram que apreciam a qualidade do jornalismo e só querem garantir que o serviço continue.
Os doadores não estavam interessados em receber um presente — sacola, caneca ou camiseta — eles apenas sentiram que era um serviço público valioso que vale a pena apoiar.
Por acaso, observei outros editores usando essa mesma tática voltada para a missão para incentivar as doações. Ambos Eldiario.es na Espanha e The Guardian no Reino Unido pedem aos leitores que doem e apoiem um jornalismo de qualidade no final de cada artigo.
[Leia mais: A arte de produzir uma newsletter digital]
(3) Dê escolhas aos usuários e elimine o atrito das transações.
Entre as táticas do e-commerce de sucesso, dar aos assinantes várias opções de preço — baixo, médio e alto — é uma que os editores devem usar. Dar opções é um empurrão sutil em direção à opção do meio e permite que os usuários sintam que estão no controle.
Outra tática de e-commerce é dar aos usuários muitas opções de pagamento, como cartões de crédito, cartões-presente, PayPal e outros serviços com interfaces de usuário simples. Isso elimina o atrito no processo de compra.
Além disso, deixe o botão “doar” ou “comprar agora” proeminente, agradável e possivelmente laranja. Adams Harding disse que os dados do Google mostraram que um retângulo com cantos arredondados — um “squoval” — gera mais cliques porque os usuários o consideram menos agressivo do que um retângulo. Botões laranja geram mais compras porque os usuários estão familiarizados com a cor dos botões “compre agora” da Amazon.
(4) Inclua a frase “você pode cancelar a qualquer momento” em sua oferta de assinatura ou membresia.
Os consumidores de notícias estão sendo solicitados a arriscar quando pagam, e dados do Google mostram que reduzir esse risco os tornará mais propensos a pagar adiantado.
Não contrate mais jornalistas
Um grande obstáculo para os editores de notícias agirem mais como empresas de e-commerce é seu pool interno de talentos. Frequentemente, as equipes de tecnologia dos editores estão focadas nos aspectos de produção e distribuição do jornalismo, e não no lado comercial.
Suas equipes de tecnologia precisam de pessoas que tenham trabalhado com e-commerce para levar essas habilidades de monetização para o primeiro plano. As técnicas de comércio eletrônico podem fazer com que uma organização de notícias se sinta não apenas digna de confiança, mas também cordial, conveniente e fácil de usar. Geralmente não ensinam isso na faculdade de jornalismo.
Este artigo foi publicado originalmente por James Breiner em seu blog, "James Breiner: Entrepreneurial Journalism". Foi republicado na IJNet com permissão.
James Breiner é o ex-bolsista ICFJ Knight que lançou e dirigiu o Center for Digital Journalism na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Imagem sob licença CC no Unsplash via Dylan Gillis