Agora que o Google, o Facebook e outras plataformas de tecnologia pegaram a maior parte da renda de anúncios, os publishers de notícias estão percebendo que precisam obter receitas dos usuários para se manterem à tona.
Bem, boa sorte com isso. A maioria dos paywalls ou produtos freemium que eles criaram está fadada ao fracasso.
Os publishers terão problemas para quebrar os maus hábitos. Eles têm estado tão ocupados entregando audiências em massa a anunciantes produzindo conteúdo cada vez mais frívolo ou sensacionalista, ou entregando lucros aos investidores cortando importantes equipes editoriais, que talvez não tenham o know-how ou talento para produzir conteúdo valioso o suficiente que as pessoas paguem.
O guru da economia da mídia, Robert G. Picard, previu tudo isso uma década atrás e estabeleceu estratégias para combater o desastre. Está tudo lá em seu livro profético, "Value Creation and the Future of News Organizations: Why and how journalism must change to remain relevant in the twenty-first century" [em tradução livre, "Criação de valor e o futuro das organizações de notícias: por que e como o jornalismo deve mudar para permanecer relevante no século 21"].
Abaixo estão algumas das estratégias de Picard para criação de valor na mídia, com alguns comentários atualizados de minha autoria.
"Somente sendo distintos conseguimos alcançar maior valor e lucro", diz Picard. Se todos os meios de comunicação estão cobrindo os mesmos grandes eventos noticiosos --os mais recentes desastres naturais, assassinatos escandalosos, tuites de políticos-- os usuários podem obter as notícias gratuitamente em outro lugar. Por que pagar?
Os produtos da maioria das organizações de notícias são projetados para atrair o maior público possível, em vez de atender às necessidades de usuários individuais. Apelar ao grande público cria valor a curto prazo para os acionistas, mas não para os usuários, disse Picard há uma década. Ainda é verdade.
Enfatize notícias e jornalismo em vez de entretenimento e tópicos "leves". Conteúdo sobre celebridades, figuras esportivas, escândalos sexuais e tópicos "sempre verdes" pode ser encontrado em todos os lugares o tempo todo; não é único e tem menos valor.
O conteúdo deve ser especializado geográfica ou tematicamente e ser de alta qualidade. Direcione as notícias para públicos específicos segmentados por rural-urbano, famílias jovens, idosos, alta renda e baixa renda, etc.
Reduza o fluxo das informações em um formulário gerenciável. Os publishers podem criar valor para os usuários economizando tempo. Eles podem fazer isso com o design de seus produtos, com teasers, índices e itens relacionados. Boletins por e-mail sobre tópicos específicos podem alertar os usuários sobre notícias importantes.
Interaja com os usuários e leve-os para a conversa. "As formas de entrega de notícias e informações precisam cada vez mais permitir interação e participação que envolvem o público na seleção, reação e conversa", diz Picard. Em outras palavras, pergunte ao público sobre ideias de histórias, permita que interajam, responda aos comentários.
Agregue valor a notícias e informações processando-as. Coloque-as em contexto para o usuário, a fim de agregar conhecimento, diz Picard. Apresente as informações na forma de gráficos ou mapas que ajudem os leitores a entender as informações. Caso contrário, o jornalismo é como um produto agrícola, uma mercadoria com pouco valor agregado.
Torne-se o provedor preferido entre plataformas e partes do dia. Adapte o conteúdo de maneira diferente para cada plataforma. Picard sugere que os editores parem de limitar a utilidade de seus produtos a 3% do dia. Use outros métodos de entrega para fornecer notícias em formas apropriadas para diferentes partes do dia da vida de seus clientes. (Permita que os usuários escolham receber boletins, por exemplo, antes ou depois do dia útil.)
Mantenha seus melhores jornalistas aumentando o valor de trabalhar em sua organização. Salários decentes são importantes. Porém, para muitos jornalistas, as oportunidades de desenvolvimento profissional, como treinamento ou participação em conferências, oferecem reconhecimento e possibilidade de progresso na carreira.
Aumente o valor para a sociedade, cobrindo questões que são importantes para os usuários. As necessidades e os problemas dos usuários geralmente têm a ver com questões como a qualidade da educação pública, acesso à assistência médica, meio ambiente, justiça social, corrupção pública, discriminação de gênero e raça, pequenas empresas e outros tópicos que recebem cobertura superficial na mídia convencional.
Aumente o valor para os investidores, desenvolvendo vários fluxos de receita. Algumas fontes potenciais de receita para a mídia incluem eventos públicos, lojas online, consultoria de mídia, investigações patrocinadas, acesso a bancos de dados, conteúdo distribuído, financiamento coletivo e membership [associação].
Aumente o valor para os anunciantes, oferecendo um melhor serviço a eles; seja mais como uma agência. No entanto, os anunciantes serão menos importantes que os usuários no novo mundo da multimídia, e os anunciantes devem reconhecer que o público nunca será tão grande quanto era no passado.
Picard foi um profeta por reconhecer e descrever as tendências do mercado que estavam surgindo e as implicações que tinham nos modelos de negócios para as organizações de notícias. Foi interessante ver que apenas nos últimos dois ou três anos, as principais organizações de mídia começaram a perceber a necessidade de se transformar.
O Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo reconheceu essa tendência entre 171 das mais importantes organizações noticiosas de seis países europeus. O estudo constatou que a maioria dos sites de jornais diários e semanais tinha algum tipo de modelo de pagamento para notícias, enquanto emissoras e nativos digitais permitiam acesso gratuito.
A empresa de consultoria KPMG acabou de publicar um relatório na Espanha intitulado "Presente y futuro del sector media", no qual executivos e analistas de mídia descrevem o que veem adiante. Entre as cinco tendências que eles identificaram foram a criação de paywalls pelas organizações de notícias e, relacionada a isso, uma tendência à qualidade e credibilidade no conteúdo, e não a quantidade, a fim de tornar os usuários mais dispostos a pagar. Eles viram essa tendência também criando valor para os anunciantes que buscam "segurança da marca", garantindo que seus anúncios não apareçam ao lado de conteúdo repreensivo.
Como Picard escreve em seu livro, "A questão essencial é tornar o conteúdo de notícias e informações importante e útil para o público, para que considerem o material das organizações de notícias como mais vital e valioso do que uma breve visão geral e fragmentos fornecidos por organizações não-jornalísticas [isto é, plataformas de tecnologia]".
Este artigo foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs de James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão.
James Breiner é o ex-bolsista ICFJ Knight que lançou e dirigiu o Center for Digital Journalism na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
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