A arte de produzir uma newsletter digital

porElizabeth Lepro
Sep 23, 2019 em Jornalismo digital
You've got mail

Na mídia do século 21, há uma plataforma do século 20 que ainda é essencial: a caixa de entrada de e-mail.

Todos os meios de notícias, de jornais diários a publicações investigativas de formato longo, possuem um boletim informativo, mas poucos descobriram como levar as pessoas a lê-los. A taxa média de abertura de boletins no MailChimp fica em torno de 22%, enquanto a taxa de cliques é inferior a 5%. Isso significa que a maioria das pessoas não abre os boletins que recebem.

Adam Shuck, o criador de um resumo de notícias enviado na hora do almoço na região de Pittsburgh, parece ter dominado o meio.

Um ex-especialista em comunicação, Shuck se mudou para Pittsburgh há cerca de nove anos, vindo da cidade de Nova York, e encontrou um cenário crescente da mídia, com vários canais se desenvolvendo além do jornal tradicional.

O cenário era dominado pelas notificações por push e feeds intermináveis ​​de mídia social, cada um mais e mais incessante diariamente. Ao mesmo tempo, Shuck percebeu que muitas pessoas que ele conhecia tinham “apenas ideias vagas do que estava acontecendo no governo da cidade e do condado. Alguns amigos", acrescentou, "nem sequer estavam familiarizados com quem eram seus representantes!"

Ele começou o "Eat That Read This" (ETRT) como um antídoto para quem é pouco informado ou sobrecarregado por informações.

"Esse tipo de momento retrô do boletim informativo — 2013 e 2014 — foi uma reação à Web 2.0", disse Shuck. “Isso era algo mais finito. Chegava à sua caixa de entrada e você podia acessá-lo quando quisesse.

Shuck agrega e contextualiza histórias de uma variedade de meios de comunicação da região, fornecendo contexto e análise em sua própria voz, e muitas vezes adicionando uma pitada de sua própria opinião. É um protótipo de grande sucesso para saber como fazer a plataforma de boletins funcionar.

Desde o seu lançamento em 2014, o ETRT cresceu a milhares de assinantes e se tornou uma ocupação em tempo integral para Shuck. Ele conseguiu financiar o boletim de notícias por meio do Patreon e de anunciantes. No ano passado, o ETRT mudou de nome e se associou com a Postindustrial Media, adicionando um podcast na hora do almoço. Agora chamado "The Pittsburgh Record", o boletim de notícias de Shuck chega a 9.000 leitores.

Conversamos com Shuck sobre como ele usa a plataforma de boletins para apoiar jornalistas, informar milhares e ganhar um pouco de dinheiro.

Eat That Read This

IJNet: O que eu sempre gostei no seu boletim informativo é que eles não são chamativos (sem GIFs, fotos, gráficos etc.) Esse design sem frescuras foi proposital ao criar o boletim?

Shuck: Certamente. Comecei o ETRT usando o TinyLetter, uma plataforma de boletins eletrônicos simplificada e com muitos textos avançados. Ao contrário de plataformas de marketing ou de newsletter mais robustas, as métricas da TinyLetter eram bastante básicas. Eu poderia, é claro, acompanhar os números de assinantes, mas além das taxas de abertura, era isso. Confiei em URLs de rastreamento de links de terceiros para avaliar os cliques quando abri a newsletter para anunciantes.

Ao manter o design ao mínimo, eu esperava que o ETRT fosse quase revigorante para alguém acostumado a uma internet cheia de designs. E o formato simples de lista com marcadores me permitiu brincar com a ordem e priorização de maneira linear, apresentando o resumo das notícias.

Ao vasculhar todas as várias mídias, como você decide quais histórias são importantes?

Eu sempre gostei da mistura de "importante" e "divertido": legumes e sobremesa. Não há nada de novo nisso, é claro.

Leio o conteúdo de notícias locais ao longo do dia e uso ferramentas como Pocket e Inoreader para me ajudar a fazer esse trabalho.

Também fico de olho no subreddit de Pittsburgh para ter um senso de engajamento: quais histórias provocaram um montão de respostas e por quê? Embora eu tenha desistido de me envolver em plataformas de mídia social como o Facebook e o Twitter ultimamente, as redes nesses sites também contribuem para determinar o que entra no boletim e em que ordem.

Qual papel você acha que a agregação de notícias tem no cenário da mídia moderna? Você também se considera um analista de notícias?

Eu me considero um "analista de notícias".

Eu acho que a maioria das pessoas está ocupada e sobrecarregada com a vida cotidiana; a maioria das pessoas realmente gosta de depender de uma voz confiável para receber informações; e a maioria das pessoas tende a operar dentro de parâmetros projetados, sejam abstratos ou concretos, que podem se tornar tão familiares que esses andaimes desaparecem essencialmente.

Meu avô faz molduras para fotos como hobby, usando gravuras antigas de revistas ou outras coisas efêmeras. É algo que eu comecei a fazer também, e ele até me emprestou seu cortador e ferramentas de moldura uma vez. Como a moldura de imagem literal, a moldura da mídia é extremamente importante. E isso é algo que sempre tenho em mente ao consumir, criar ou criticar jornalismo. A mesma história ou a mesma pintura pode ser percebida de maneiras muito diferentes, dependendo da moldura. E geralmente nem percebemos isso, pois operamos focando no assunto em si. Mas, embora o quadro possa meio que desaparecer nesse sentido, a impressão é fundamental.

Com que frequência você engaja com os leitores?

Eu tive muitas interações legais com os leitores. Quando menciono uma história em que um leitor tem uma visão específica, às vezes recebo um email com informações valiosas. Quando eu erro alguma coisa, recebo feedback que eu agradeço. Mas o formato do boletim sempre foi relativamente unidirecional. Não há seção de comentários, não há sala de bate-papo: esses espaços exigem moderação realmente intensa para serem bem mantidos.

Mais frequentemente, interajo com jornalistas locais, fazendo perguntas sobre suas histórias, ou passando informações, ou o que for. O boletim para mim tem sido uma educação no ofício do jornalismo, relativamente em tempo real.

Você encontrou algumas maneiras de apoiar o que faz. Como sugere que os veículos de comunicação encontrem maneiras de lucrar com seus empreendimentos online, como boletins ou podcasts? Como aborda possíveis patrocinadores e leitores em busca de apoio?

Comecei a levar publicidade para o ETRT alguns anos depois do projeto. Realmente não me ocorreu que o que eu estava fazendo poderia ou deveria ser monetizado. Mas comecei a entender o valor que as pessoas encontravam no resumo e, quando deixei meu emprego em período integral em Pitt, precisava encontrar uma maneira de gerar renda. (Eu também era tradutor freelance ao mesmo tempo, além de outros bicos). Então, depois de um pouco de pesquisa, criei um modelo de publicidade, um kit de mídia e coisas do gênero. Depois de alguns anunciantes iniciais, consegui mais e mais anunciantes. Tornou mais viável financeiramente transformar o que era um projeto divertido em algo um pouco mais rigoroso.

Não sou especialista em financiamento de mídia, mas, pelo que sei é uma tensão central para o setor. Mas acho que, como podcasts populares e outros conteúdos que dependem do suporte de leitores ou ouvintes, as pessoas querem manter vivos os projetos que amam. No entanto, na escala da maior produção de notícias, esse tipo de financiamento direto e voluntário ao consumidor não é viável. E, como estamos operando em uma economia capitalista, o papel do financiamento da mídia é amplamente baseado em publicidade (e todos os problemas que acompanham isso) ou é deixado para indivíduos ou empresas extremamente ricas subsidiar — e eles têm seus próprios interesses.

Ambos os modelos podem ter um efeito corrosivo prático sobre o ideal do jornalismo. Em vez de confiar em noções de "lucro", uma imprensa livre para sociedades democráticas deve receber um financiamento robusto como um pilar do bem comum. Os reformadores progressistas pedem assistência universal à saúde, educação universal e similares, descomodificando o que uma sociedade deseja ser um direito para todos e não um privilégio para poucos. Acredito que temos direito ao jornalismo decente, no interesse do povo, e que, em última instância, deve ser sustentado por meio de financiamento público. Se desejamos seguir princípios do jornalismo, como liberdade, precisão e o poder desafiador a serviço de uma democracia informada, não vejo outra maneira.

Quais são alguns dos seus boletins favoritos pessoais?

Sinto falta do Today in Tabs

Fora ele, minha caixa de entrada atualmente está cheia de boletins de mídia locais e estaduais. Aprecio o estilo e o formato do boletim do Pennsylvania Capital-Star. Gosto da newsletter do PA Post, The Context. E acho que o PublicSource, de Pittsburgh, é essencial. Esses projetos conseguem apresentar seu jornalismo "hard news" em um formato digerível e com uma abordagem que não depende muito de piadas e brincadeiras.

Algumas outras publicações que nunca ignoro quando chegam no meu inbox Postindustrial  (obviamente), PortsideThe OutlineHmm DailyPopulaDissentThe BafflerJacobinCurrent AffairsThe NibArts and Letters Daily y el Public Domain Review. Só para falar de alguns!


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