Un cínico podría argumentar que los esfuerzos actuales de Google para ayudar a los medios no son más que una estrategia de relaciones públicas para conseguir buena prensa y apaciguar a los reguladores antimonopolio en Europa y Estados Unidos.
Después de todo, Google tiene más del 30% de toda la publicidad digital a nivel mundial, seguido de cerca por Facebook, con el 20%. Estas dos empresas, más que ninguna otra, han destruido el modelo comercial basado en publicidad de los medios de comunicación tradicionales.
En cualquier caso, en los últimos años el principal motor de búsqueda del mundo ha ayudado a los medios de comunicación a encontrar nuevas formas de ganar dinero. Y estos necesitan más ayuda que nunca, ya que el COVID-19 ha empeorado el declive publicitario.
Como respuesta, más medios han establecido muros de pago para generar ingresos de parte de los usuarios. Pero, en general, los editores no saben lo que quieren sus lectores o cómo hacer que paguen por contenidos. Esa fue una de las conclusiones a las que se llega tras escuchar a Amy Adams Harding de Google en una entrevista para el podcast DigiDay con la periodista Kayleigh Barber.
Los principales clientes de los medios han sido históricamente los anunciantes. Pero hoy, para generar ingresos, necesitan pasar de un modelo de empresa-empresa a uno de empresa-consumidor.
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"Actúa como un jugador del comercio electrónico"
Los datos podrían ayudar a los medios en su transición hacia los usuarios, dijo Adams Harding. Y Google ha desarrollado un conjunto de herramientas de datos para que las organizaciones de noticias hagan precisamente eso.
En primer lugar, ella aconsejó a los directores y editores concebir a sus medios como empresas de comercio electrónico y utilizar tácticas acorde.
Lo que sigue es un resumen de algunas de las tácticas recomendadas por Adams Harding en la entrevista con DigiDay:
(1) Crea un boletín informativo
Los datos de Google muestran que las personas que se suscriben a un boletín informativo gratuito por correo electrónico son las que tienen más probabilidades de pagar una membresía o una suscripción.
"En el fondo, los boletines no son otra cosa que una suscripción de cero dólares", dijo. "Ya se han suscrito a algo. No se me ocurre ninguna publicación con la que haya trabajado en la que un boletín no haya sido su principal impulsor de suscripciones. Y por eso pasamos mucho tiempo trabajando con nuestros socios, grandes y pequeños, en su estrategia para crear boletines: porque son impulsores increíblemente importantes".
Los suscriptores son los lectores más leales y "la lealtad es el indicador número uno de la propensión a suscribirse".
(2) Enfócate en tu misión y valores
Google trabajó con BuzzFeed News en una encuesta para aquellos que donaron al medio a través del botón "Apóyanos" y les preguntó por qué habían decidido pagar. Casi el 40% dijo que apreciaba la calidad del periodismo que ofrecía BuzzFeed News y quería asegurarse de que el servicio continuara.
Los donantes no estaban interesados en recibir un regalo (bolso, taza o camiseta); simplemente sentían que BuzzFeed News era valioso servicio público que valía la pena apoyar.
En efecto, he notado que otras publicaciones utilizan la misma táctica enfocada en la misión para fomentar donaciones. Eldiario.es en España y The Guardian en el Reino Unido piden a los lectores que donen y apoyen el periodismo de calidad al final de cada artículo.
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(3) Brinda opciones a los usuarios y elimina cualquier fricción en las transacciones
Entre las tácticas exitosas de comercio electrónico, ofrecer a los suscriptores varias opciones de precio (bajo, medio y alto) es una que los medios deberían considerar. Dar opciones es un empujón sutil hacia la opción del medio y permite que los usuarios sientan que tienen el control.
Otra táctica del comercio electrónico es brindar a los usuarios muchas opciones de pago, como tarjetas de crédito, tarjetas de regalo, PayPal y otros servicios con interfaces simples. Esto elimina cualquier fricción del proceso de compra.
Además, haz que el botón de "donar" o "comprar ahora" sea grande, amigable y en lo posible anaranjado. Adams Harding dijo que los datos de Google han demostrado que un rectángulo con esquinas redondeadas (un "squoval") genera más clics porque los usuarios lo encuentran menos agresivo que un rectángulo. Los botones anaranjados, por su parte, generan más compras porque los usuarios están familiarizados con el color al usar los botones "comprar ahora" de Amazon.
(4) Incluye la frase "puedes cancelar en cualquier momento" en la suscripción u oferta de membresía.
Al pagar por las noticias, se le pide a los usuarios que asuman un riesgo, y los datos de Google muestran que reducir ese riesgo los hará más proclives a pagar por adelantado.
No contrates más periodistas
Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner y es reproducido en IJNet con permiso.
James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Dylan Gillis.