Циники могли бы сказать, что компания Google, предпринимая сегодня усилия в поддержку издателей новостей, стремится лишь улучшить свой рейтинг по связям с общественностью, получить хорошие отзывы в прессе и смягчить отношение структур в Европе и США, регулирующих антимонопольное законодательство.
В конце концов, Google владеет более 30% онлайн-рекламы в мире, следом за ним (20%) идет Facebook. Обе эти компании больше, чем кто-либо другой, ответственны за разрушение традиционной модели новостных медиа, основанной на публикации рекламы.
В любом случае компания, владеющая самой популярной в мире поисковой системой, в последние годы помогает издателям новостей найти новые пути зарабатывания денег. И редакции нуждаются в этой помощи сейчас больше, чем когда бы то ни было, потому что пандемия привела к еще большему снижению доходов от рекламы.
В ответ на усложнившуюся ситуацию многие издатели новостей вводят системы платного доступа, позволяющие получать доход от пользователей. Но издатели не очень хорошо понимают, чего хотят их читатели или как добиться, чтобы они платили за контент. Об этом говорила сотрудница Google Эми Адамс Хардинг в интервью с журналисткой Кейли Барбер, прозвучавшем в подкасте DigiDay.
[Читайте также: Советы для новостных организаций: как повысить стоимость медиа и добиться, чтобы читатели захотели платить за контент]
"Действуйте, как специалисты в онлайн-торговле"
Адамс Хардинг считает, что данные могут помочь издателям переместить фокус своего внимания на пользователей. Поэтому Google разработал для новостных организаций набор инструментов по работе с данными.
Самое главное, что Адамс Хардинг хочет донести до новостных издателей: область деятельности их компаний – электронная коммерция, поэтому им нужно использовать тактики, принятые в электронной коммерции.
Ниже вы найдете краткое описание тактик, которые рекомендовала Адамс Хардинг.
1. Создайте новостную рассылку
Данные Google показывают, что люди, подписавшиеся на бесплатную рассылку, скорее других согласятся платить за членство или подписку.
"Подумайте об этом – новостная рассылка и есть бесплатная подписка, – говорит она. – Люди уже подписались на что-то. Я не могу вспомнить ни одного издания из всех, в которых работала, где новостной бюллетень не был бы основным путем привлечения подписчиков. Поэтому мы работаем с нашими партнерами – большими и маленькими организациями, помогая им совершенствовать стратегию рассылки новостных бюллетеней, потому что это самый эффективный способ привлечения аудитории".
Люди, подписывающиеся на новостную рассылку – самые лояльные читатели, а "лояльность – главный показатель, что человек готов оформить подписку".
2. Следуйте своей миссии и ценностям
Google и BuzzFeed News провели опрос людей, жертвующих деньги, нажимая на кнопку "Поддержите нас". Их спрашивали, почему они решили послать деньги. Почти 40% сказали, что для них важно качество журналистики и они хотят, чтобы издание продолжало работать.
Люди, вложившие в проект деньги, не были заинтересованы в получении подарков – сумок, кружек или футболок, они просто считали, что медиа делает важную для общества работу, которую стоит поддержать.
Я заметил, что другие издатели новостей используют такую же тактику – собирать деньги в поддержку важной для общества миссии. Eldiario.es в Испании и The Guardian в Великобритании в конце каждой статьи обращаются к читателям с просьбой поддержать качественную журналистику.
[Читайте также: The art of the email newsletter: Q&A with Pittsburgh's favorite news junkie]
3. Предоставьте пользователям выбор и позаботьтесь, чтобы у них не возникало никаких проблем с переводом денег
Издателям новостей может быть очень полезна одна из успешных тактик электронной коммерции – дать подписчикам несколько уровней оплаты: более дешевый, средний и более дорогой. Такой разброс цен подталкивает пользователей к выбору среднего варианта и дает им ощущение контроля.
Другая тактика онлайн-коммерции – предоставлять пользователям много вариантов оплаты, например, подарочные карты, PayPal и другие простые в использовании сервисы. Это облегчает процесс покупки.
Сделайте кнопку "пожертвовать" или "купить сейчас" большой и по возможности оранжевой. По словам Адамс Хардинг, данные Google показывают, что прямоугольник со скругленными углами привлекает больше кликов, потому что пользователям он кажется менее агрессивным приглашением к действию, чем прямоугольник. Кроме того, оранжевые кнопки привлекают больше покупок, потому что кажутся знакомыми пользователям, привыкшим делать покупки в интернет-магазине Amazon.
4. Включите фразу "подписку можно отменить в любое время"
Потребителей новостей просят пойти на риск, когда они платят за подписку. И собранные Google данные показывают, что информация, снижающая этот риск, способствует тому, что люди соглашаются заплатить.
Не нанимайте дополнительных журналистов
Одна из больших проблем новостных организаций, старающихся следовать принципам онлайн-коммерции, в том, как они подбирают сотрудников. Зачастую команды, отвечающие за использование технологий, сосредоточены на создании и распространении контента, а не на бизнесе.
Таким командам нужны люди, имеющие опыт работы в онлайн-коммерции, которые смогут использовать свой опыт монетизации. Методы электронной коммерции помогут сделать медиа не только надежным, но и удобным и простым в использовании. Этому обычно не учат в школах журналистики.
Эта статья первоначально появилась в блоге Джеймса Брейнера и публикуется на сайте IJNet с разрешения.
Джеймс Брейнер – бывший стипендиат Программы международной журналистики ICFJ Knight, основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в Университете Гвадалахары. Посетите его веб-сайты News Entrepreneurs и Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Источник фотографии – Dylan Gillis, лицензия СС сайта Unsplash.