پژوهشی تازه پیرامون شمار مخاطبان وبسایت نشریات

نوشتهLaura Hazard Owen
Feb 11, 2019 در موضوعات تخصصی
Newspaper

طرح مدیل دانشگاه نورث وسترن آمریکا با تمرکز بر میزان استقبال از نشریات محلی تحقیقی را انجام داده و منتشر کرده که حاکی از عوامل و دلایلی است که بر میزان توجه خوانندگان روزنامه‌ها و نشریات محلی و تعدد دفعات مراجعه به مطالب وبسایت نشریات تاکید می ورزد و اشاره می کند که مهم‌ترین نکته در افزایش تعداد مخاطب و حفظ آن‌ها، تعدد مراجعه‌ی آن‌ها به وبسایت و تعداد دفعاتی است که این مراجعه تکرار می شود.

اعضای گروه ادوارد مالتهاوس، مدیر پژوهش مرکز تحقیقات اشپیگل، وابسته به طرح مدیل، سیزده ترابایت از داده‌های کاربران و خوانندگان سه نشریه‌ی معتبر و محبوب آمریکا را گردآوری و بررسی کردند: شیکاگو تریبیون، ایندیاناپولیس ستار، و سن فرانسیسکو کرانیکل. آن‌ها بین یک و سه سال برای بررسی داده‌های هر نشریه وقت گذاشتند.

برای هر سه روزنامه، ماندن کاربران به عنوان مخاطب مرتب یا پیوسته، رابطه‌ی قوی و نزدیکی با اشتراک (آبونمان) نشریه داشت. منظور از کاربر مرتب یا پیوسته، کاربری است که هر روز به وبسایت روزنامه سر می زند. این پژوهش راه‌هایی را برای حفظ و افزایش شمار مخاطبان و کاربران نشریات محلی یافته و مطرح کرده است که این‌جا آن‌ها را می خوانید:

تهیه و انتشار مطالب ویژه‌ی مخاطبان بر مبنای سلیقه و توجه آن‌ها. همین کار در تهیه و فرستادن خبرنامه‌های هفتگی برای آن‌ها هم مهم و اثرگذار است. این تدابیر می تواند به «عادت سازی» بیانجامد، یعنی ایجاد عادت مطالعه‌ی نشریه و سر زدن مرتب به وبسایت آن. مشکل تهیه و انتشار مطالب ویژه‌ی سلایق گوناگون خوانندگان آن است که تقریبا هیچ نشریه‌ای امکان و توانایی تکنولوژیک این کار را ندارد، اما اگر دست کم تا اندازه‌ای هم این تدبیر را به کار گیرد، موفق به جلب و حفظ مخاطبان بیش‌تری خواهد شد و تعداد کاربرانی را که حق اشتراک می خرند (آبونه‌ی نشریه می شوند) را نیز افزایش خواهد داد.

در مورد  دو تا از این سه نشریه‌ی مورد بررسی، مدت زمانی که برای مطالعه‌ی هر صفحه صرف می شود و تعداد مراجعات روزانه یا هفتگی کاربران به وبسایت نشریه، رابطه‌ی مستقیمی با خریداری حق اشتراک یا نگهداشتن حق اشتراک داشته است. اما نکته‌ی جالب توجه آن است که در اغلب موارد، کاربرانی که مخاطب نشریه باقی نمی مانند، آن‌هایی هستند که عنوان مطالب و سرخط مقالات را می خوانند اما خود مقالات را رها می کنند، در نتیجه مدت زمان کوتاه تری صرف بازدید از وبسایت می کنند. آقای مالتهاوس که از این موضوع ابراز شگفتی می کند و می گوید این موضوع برایش معماست و امیدوار است با بررسی و پژوهش بیشتر دلیلی برای آن بیابد، این سه فرضیه را در توضیح علت احتمالی این پدیده مطرح می کند:
 

نخست آن که، شاید نشریه، پوشش چندان مناسب و خوبی از برخی مطالب یا رویدادها ندارد. یا شاید عنوان (تیتر) بعضی مطالب به نظر جالب می رسند، اما محتوای‌شان و اصل مقاله چندان جالب توجه نیست و خواننده تصور می کند که ممکن است بتواند پوشش خبری بهتر یا گسترده تری را در نشریه‌ی دیگری بیابد.

دوم، این موضوع، ممکن است به سن کاربران بستگی داشته باشد. جوان‌ترها می توانند راحت‌تر و سریع‌تر عنوان مطالب و سرخط خبرها را در شبکه‌های اجتماعی مطالعه کنند و نیازی به آن ندارند که همه‌ی مقالات را هم مطالعه کنند. این، تغییری است که شامل حال فرهنگ امروز جوانان جهان شده است.

سوم، شاید مطالعه‌ی کامل مقالات و آگاهی از وضع جهان برخی خوانندگان را افسرده کند و در نتیجه ترجیح‌شان آن باشد که اصلا متن کامل مطلب را نخوانند و در نتیجه مدت کوتاه تری را صرف بازدید از وبسایت و مطالعه‌ی مطالب آن بکنند.

مالتهاوس می گوید نشریاتی مانند واشنگتن پست و نیویورک تایمز ممکن است از این موضوعات و دلایل آن‌ها مطلع باشند و از این روی، خلاصه‌ی گزارش یا مطلب‌شان را در چند خط برای مطالعه‌ی خوانندگان عرضه می کنند تا کسانی که ترجیح می دهند به خلاصه خوانی بسنده کنند، همان بخش را مطالعه کنند.

نتیجه‌ی دیگر این تحقیق آن است که برای کسب و جلب مخاطب بیش‌تر، داشتن مخاطبانی که فرصت زیادی را به خواندن مقالات نشریه‌ای اختصاص می دهند یا مقالات را به طور عمیق و کامل مطالعه می کنند، ضرورتی ندارد و اتفاقا، خوانندگانی که فرصت کم‌تری را صرف خواندن متن مقاله یا گزارش می کنند و خلاصه خوانی می کنند یا سرخط خبرها را مرور می کنند، محتمل تر است که در درازمدت خواننده‌ی نشریه باقی بمانند یا حق اشتراک آن را بخرند.

تحقیقات طرح مدیل برای پاسخ به پرسش‌هایی از این دست و یافتن راه‌هایی برای جلب مخاطبان بیش‌تر ادامه دارد. یکی از پرسش‌هایی که این طرح در تلاش است پاسخ‌گو باشد، آن است که آیا ارائه‌ی تخفیف آبونمان (حق اشتراک) می تواند به جلب تعداد مخاطب بیش‌تر منتهی شود؟

 


 

تصویر اصلی از آنسپلش، با مجوز Waldemar Brandt