Nova pesquisa revela estratégias para manter assinantes

porLaura Hazard Owen
Feb 11 em Temas especializados
Jornal

Jornal locais: Quer tentar prever quais de seus assinantes vão ficar com você e continuar pagando sem importar quanto? Uma nova pesquisa da Medill Local News Initiative na Universidade Northwestern sugere que criar o hábito é a coisa mais importante a focar: a frequência da leitura de notícias locais é “o maior indicador de retenção de assinantes, mais do que o número de matérias lidas ou o tempo gasto lendo-as.”

Por outro lado, em alguns casos, “altas taxas de leitura de matérias e o tempo gasto por artigo” estavam, na verdade, associadas ao cancelamento de assinaturas. Sim, dizem os pesquisadores, trata-se de uma “surpresa intrigante” (mais sobre isso abaixo).

A equipe do Centro de Pesquisa Spiegel da Medill, liderada pelo diretor de pesquisa Edward Malthouse, analisou 13 terabytes de dados de leitores e assinantes anônimos do Chicago Tribune, Indianapolis Star e San Francisco Chronicle. Ao fazê-lo, eles foram capazes de "rastrear comportamentos anônimos e individuais de pessoas que mantiveram e cancelaram assinaturas digitais". A equipe tinha cerca de um ano de dados do Chronicle, quase três anos de dados do Tribune e um pouco mais de dois anos de dados do Star.

Para os três jornais, hábitos de leitura regulares estavam fortemente correlacionados com a retenção de assinantes. "Regular" neste caso significa leitores diários, não pessoas que visitam o site algumas vezes por mês. Então, como os jornais podem construir esses hábitos? Uma recomendação é newsletters por e-mail que os leitores podem dar uma olhada. E personalização --o tipo que os grandes jornais já estão fazendo-- será fundamental.

As agências de notícias agora têm a oportunidade de acompanhar quando um assinante leu cinco das últimas sete notícias publicadas sobre a prefeitura. Quando a oitava matéria é publicada, por que não enviá-la por e-mail ou um link para o assinante? A resposta é que quase nenhuma operação de notícias locais tem recursos tecnológicos para fazer esse tipo de personalização. Mas esse é exatamente o tipo de tática que serviria aos clientes com mais eficiência.

Tanto no Chronicle quanto no Star, o número de páginas visualizadas por dia e o tempo gasto por visualização de página foram correlacionados com taxas mais altas de cancelamento de assinatura (não houve essa correlação para o Tribune). Isso é estranho, e Malthouse admitiu que não compreende por que acontece e espera que esse ponto seja abordado em pesquisas futuras. Ele ofereceu algumas explicações possíveis:

Talvez sua cobertura de certos temas não seja muito boa. E se leio apenas a manchete, fico atualizado e isso não me incomoda. Mas quando realmente leio o artigo, percebo que, seja lá o que for que eu esteja interessado, consigo uma cobertura muito melhor em outro lugar.

Em segundo lugar, há um elemento geracional. Estamos sendo treinados agora para ler por cima, com o Twitter e o Facebook, e todas essas plataformas mostram muitas manchetes sem muita profundidade... Então há essa mudança cultural acontecendo.

Em terceiro lugar, ou estou sobrecarregado ou as matérias estão cheias de negatividade ou o cinismo. Então, se estou apenas lendo as manchetes, não entendo isso. Se estou realmente lendo em profunidade, fico irritado porque isso me deprime.

Malthouse também acha que o Washington Post e o New York Times “podem já saber disso. Eles têm muitos pontos de contato e atualização do leitor. Você não precisa ler toda essa reportagem se estiver acompanhando essa questão de Trump e o que for: eis o que há de novo em duas frases."

Em outras palavras, os jornais locais não deve temer que seus leitores leem os artigos por cima, descobriram os pesquisadores. “Tornar-se valioso para os assinantes não significa necessariamente ocupar muito do seu tempo. De fato, os leitores que consumiram muitas reportagens e as leram profundamente não eram mais propensos a permanecerem assinantes. ”Em vez disso, os jornais locais devem se concentrar na cobertura especializada e encontrar áreas que possam realmente dominar."

A pesquisa continuará (uma área futura para analisar: os assinantes que receberam um desconto grande --US$0,99 no primeiro mês-- são muito mais propensos a desistir depois?) e a pesquisa acima também será publicada em uma revista acadêmica," disse Medill.


Imagem sob licença CC no Unsplash via Waldemar Brandt

Este artigo foi publicado originalmente no Nieman Lab e republicado na IJNet com permissão.