Periódicos locales: ¿quieren intentar predecir qué suscriptores se quedarán con ustedes y seguirán pagando sin importar qué? Una nueva investigación de la Medill Local News Initiative en Northwestern indica que lo más importante es crear el hábito: la frecuencia con la que los usuarios leen las noticias locales es “el mayor predictor de la retención de suscriptores, más que la cantidad de artículos leídos o el tiempo dedicado a leerlos".
En algunos casos, de hecho, las "altas tasas de lectura de artículos y el tiempo dedicado a cada artículo" se asocian a personas que abandonaron sus suscripciones. Para los investigadores, se trata de una “sorpresa desconcertante”.
El staff del Centro de Investigación Spiegel de Medill, dirigido por Edward Malthouse, analizó 13 terabytes de datos de lectores y suscriptores anónimos del Chicago Tribune, Indianapolis Star y San Francisco Chronicle. Pudieron "hacer un seguimiento de los comportamientos individuales de personas que conservaron y cancelaron suscripciones digitales". El equipo contó con un año de datos del Chronicle, casi tres años de datos del Tribune, y un poco más de dos años de datos del Star.
En los tres periódicos los hábitos regulares de lectura están fuertemente correlacionados con la retención de suscriptores. "Regular" aquí significa lectores diarios, no personas que entran al periódico un par de veces al mes. La pregunta es ¿cómo pueden los periódicos construir estos hábitos? Una recomendación son los boletines por correo electrónico para que los lectores echen un vistazo al contenido publicado. Y el tipo de personalización que varios diarios grandes ya están desarrollando será clave.
Los medios tienen ahora la oportunidad de saber cuándo un suscriptor ha leído cinco de los últimos siete artículos publicados sobre el Municipio. Cuando se publique la octava nota, ¿por qué no enviársela por correo electrónico? La respuesta es que casi ninguna operación local de noticias tiene los medios tecnológicos para concretar ese tipo de personalización. Pero se trata de la táctica que mejor serviría a los clientes.
Tanto en el Chronicle como en el Star, la cantidad de páginas vistas por día y la cantidad de tiempo invertido en cada visita de página se correlacionaron con tasas más altas de cancelación de suscripciones (no hubo tal correlación en el Tribune). Esto es raro, y Malthouse admitió que no comprende por qué es así y que espera que se aborde en futuras investigaciones. Ofreció, sin embargo, algunas explicaciones posibles:
Tal vez tu cobertura de ciertos temas simplemente no es muy buena. Si solo leo el titular, no hay problema. Pero si leo el artículo me daré cuenta de que, independientemente de que el tema me interese, encontraré una mejor cobertura en otro sitio.
En segundo lugar, hay algo generacional. Solo se nos entrena para mirar por arriba, con Twitter, Facebook y todas esas plataformas que tienen muchos titulares y poca profundidad... Estamos atravesando un cambio cultural.
En tercer lugar, o estoy sobrecargado o mis notas son negativas o cínicas. Si solo leo titulares, no percibiré eso. Pero si realmente leo las notas y percibo esa carga negativa, dejaré de leer porque me deprime.
Malthouse también cree que el Washington Post y el New York Times "quizás ya sepan esto. Tienen muchos puntos en común y hacen que me entere de lo que está ocurriendo de inmediato. No tienes que leer el artículo completo para enterarte de lo que acaba de hacer Trump; con las primeras dos oraciones alcanza”.
En otras palabras, los investigadores descubrieron que los periódicos no deben temer a que los lectores lean por arriba. "Ser valioso para los suscriptores no significa necesariamente quitarles mucho tiempo. De hecho, que los lectores lean más artículos no garantiza su permanencia”. En cambio, los periódicos locales deberían encontrar áreas de especialización que nadie más cubra.
La investigación continuará (una pregunta a tener en cuenta en el futuro: ¿los suscriptores que se registran cuando el medio ofrece un gran descuento son los primeros en cancelar sus suscripciones más tarde?) y se publicará en una revista académica, dice Medill.
Este artículo fue publicado originalmente en Nieman Lab y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Waldemar Brandt.