Чем чаще пользователи заходят на ваш сайт, тем более вероятно, что они оформят подписку

АвторLaura Hazard Owen
Feb 14, 2019 в Специальные темы
Newspaper

Эй, редакции местных газет, хотите научиться предсказывать, кто из ваших подписчиков останется с вами – и будет продолжать платить – что бы ни случилось? Новое исследование "Инициатива в области местных новостей" (Local News Initiative) – проект Школы журналистики и коммуникаций Medill Северо-Западного университета дает основание предположить, что важнее всего обращать внимание на выработанные привычки: то, насколько часто пользователи читают местные новости, можно назвать "главным показателем, позволяющим прогнозировать, надолго ли читатели останутся с изданием, – этот показатель важнее, чем количество прочитанных материалов или время, проведенное на сайте".

В некоторых случаях, как ни странно, "большое количество прочитанных материалов и времени, проведенного за чтением", ассоциируется с людьми, которые в скором времени отменят подписку. Да, исследователи называют это "загадочным сюрпризом" (более подробно об этом можно прочитать ниже).

Проводившая исследование команда Центра Spiegel школы Medill и ее руководитель Эдвард Малтуз проанализировали 13 терабайтов информации об анонимных читателях и подписчиках Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle. Полученные данные позволили сделать выводы о "поведении анонимных читателей изданий, сохраняющих подписку на цифровые версии изданий или отказывающихся от нее". Команда получила данные о поведении подписчиков San Francisco Chronicle за период около года, примерно за три года – о подписчиках Chicago Tribune и немного больше чем за два года – о читателях Indianapolis Star.

Для всех трех газет исследователи видели связь между привычкой к регулярному чтению издания и читателями, надолго остающимися с ним и продолжающими оформлять подписку. Мы говорим о "регулярном" чтении, если человек читает новости каждый день, а не заходит на сайт пару раз в месяц. Так как же медиа могут влиять на формирование таких привычек? Одна из рекомендаций – новостная рассылка, которую подписчики смогут просматривать. Другой важный элемент – персонализация – ее уже используют крупные СМИ. 

Новостные организации сейчас могут отслеживать, когда, к примеру, подписчик прочитал пять из семи материалов, посвященных работе муниципалитета. Почему бы изданию, публикуя восьмой материал, не отправить этому подписчику саму статью или ссылку на нее? К сожалению, ответ таков: почти ни у одного местного новостного издания нет технологических ресурсов для такой персонализации. Но именно эта тактика помогает обслуживать клиентов более эффективно.

Как в San Francisco Chronicle, так и в Indianapolis Star большое количество просмотров страниц и времени, проведенного на странице, коррелирует с более высокими показателями отмены подписки (что касается Chicago Tribune, то такой связи обнаружено не было). Это очень странный результат, и Малтуз признается, что не понимает его до конца и надеется продолжить исследование. Он предлагает несколько вероятных объяснений:

Возможно, вы не очень хорошо освещаете какие-то темы, и, просто прочитав заголовки, я получаю достаточно информации – мне этого хватает. А если я читаю статью, то понимаю, что могу найти гораздо лучший материал на эту тему где-то еще.

Вторая возможная причина может быть связана с особенностью нового поколения. Сейчас нас учат просматривать текст – в Twitter и Facebook, и на всех этих платформах я вижу множество не отличающихся особенной глубиной заголовков ... Так и происходит культурный сдвиг.

Третья – я либо перегружен новостями, либо материалы, которые я читаю, напоминают мне обо всех негативных эмоциях и цинизме. Пока я читаю только заголовки, я не получаю этой негативной информации. Читая же материалы, я выхожу из себя или впадаю в депрессию.

Малтуз считает, что The Washington Post и New York Times возможно, уже знают об этом эффекте: "У них много общего – они показывают мне новые посты. Вам не нужно читать весь материал, если вы, например, следите за событием, связанным с Трампом или с чем-то еще, – достаточно двух первых предложений".

Другими словами, исследователи обнаружили, что местным газетам не стоит опасаться развития у читателей привычки просматривать материалы. "То, что издание занимает важное место в жизни подписчика, не обязательно означает, что читатель проводит на сайте много времени. Как раз наоборот – люди, внимательно читающие много материалов, скорее всего, не останутся в числе ваших подписчиков". Поэтому местным газетам следует сосредоточиться на нестандартном освещении событий и найти области, в которых они действительно могут стать экспертами.

Исследование будет продолжаться. Одно из будущих направлений: можно ли сказать, что читатели, оформляющие подписку с большой скидкой – скажем, 99 центов за первый месяц, – более вероятно откажутся от подписки через месяц? По словам Малтуза, исследование, о котором мы рассказали, будет опубликовано позже в научном журнале.


Источник фотографии Waldemar Brandt, лицензия CC сайта Unsplash.

Эта статья была опубликована на сайте Nieman Lab. Публикуется IJNet с разрешения.