El arte de escribir newsletters

porElizabeth Lepro
Sep 19, 2019 en Periodismo digital
You've got mail

En los medios del siglo XXI, hay una plataforma del siglo XX que es una propiedad inmobiliaria de primer orden: la bandeja de entrada de tu correo electrónico.

Todos los medios, desde los que se distribuyen en los transportes públicos hasta las publicaciones con investigaciones de largo aliento, cuentan con un boletín informativo, pero pocos han descubierto cómo lograr que la gente los lea. La tasa de apertura promedio de los boletines de medios en MailChimp ronda el 22%, mientras que la tasa de clics es inferior al 5%. Esto significa que la mayoría de las personas no abren los boletines que reciben.

Adam Shuck, el creador de un resumen de noticias que se distribuye a mediodía en la región de Pittsburgh, parece haber dominado el arte de elaborar newsletters.

Shuck, especialista en comunicaciones, se mudó de Nueva York a Pittsburgh hace unos nueve años y encontró una escena mediática floreciente, con varios emprendimientos que estaban surgiendo más allá de los medios tradicionales.

Era la era de las notificaciones y las interminables actualizaciones en redes sociales. Al mismo tiempo, Shuck se dio cuenta de que mucha gente que conocía tenía "ideas vagas sobre lo que estaba sucediendo en la ciudad y con su gobierno. “Algunos amigos míos no tenían idea de quiénes eran sus representantes”, cuenta.

Así fue como fundó "Eat That Read This" (ETRT, que puede traducirse como “Come aquello, lee esto”): un antídoto tanto para quienes no están informados como para quienes están demasiado informados.

"El momento retro en el que hubo un boom de newsletters -2013, 2014- fue una reacción a la Web 2.0", opina Shuck. “Esto era algo más finito. Llegaba a tu bandeja de entrada y podías abrirlo cuando quisieras".

Shuck agrega y contextualiza historias de varios medios de comunicación de la región, ofreciendo contexto y análisis propios, y a menudo agregando una pizca de su propia opinión. Es un prototipo tremendamente exitoso sobre cómo hacer una plataforma de boletines.

Desde su lanzamiento en 2014, ETRT creció a miles de suscriptores y se convirtió en una ocupación a tiempo completo para Shuck. Ha podido financiar el boletín a través de Patreon y de anunciantes. En el último año, ETRT cambió de nombre y se asoció con Postindustrial Media, agregando un podcast a la hora del almuerzo. Ahora llamado The Pittsburgh Record, el boletín de Shuck llega a 9.000 lectores.

Hablamos con Shuck sobre la manera en que los boletines pueden apoyar el trabajo de los periodistas, informar a miles y hacerte ganar un poco de dinero.

Eat That Read This

Lo que siempre me gustó de tu newsletter es que no tiene GIFs, ni fotos, ni gráficos. ¿Qué tan útil ha sido la sencillez en el diseño?

Muy útil. Comencé ETRT usando TinyLetter, una plataforma muy simple que prioriza el texto. A diferencia de las plataformas de marketing o de boletines más grandes, las métricas de TinyLetter eran bastante básicas. Podía, por supuesto, hacer un seguimiento de los números de suscriptores, pero aparte de las tasas de apertura, eso era todo. Confié en las URL de seguimiento de enlaces de terceros para medir los clics para cuando abriera el boletín a posibles anunciantes.

Al mantener el diseño al mínimo, esperaba que ETRT fuese casi refrescante para alguien acostumbrado a una Internet llena de diseños. El formato simple de lista me permitió jugar con el orden y la priorización de contenidos de forma lineal.

Al recorrer distintos medios de comunicación, ¿cómo decides cuáles son las historias más importantes?

Siempre me ha gustado combinar lo "importante" con lo "divertido”: verduras y postre. En esto no hay nada nuevo, por supuesto.

Leo noticias locales durante todo el día y confío en herramientas como Pocket e Inoreader para ayudarme a hacer el trabajo. También estoy atento al subreddit de Pittsburgh para tener una impresión de lo que le interesa a la gente: ¿qué historias han generado gran cantidad de respuestas y por qué? Aunque me he alejado últimamente de redes sociales como Facebook y Twitter, son sitios que también contribuyen a determinar qué incluir en un boletín y en qué marco.

¿Qué papel crees que tiene la agregación de noticias en el panorama de los medios modernos? ¿Te consideras un analista de noticias?

Sí, me considero un "analista de noticias".

Creo que la mayoría de las personas están ocupadas y abrumadas con la vida cotidiana. Y la mayoría aprecia poder confiar en alguien que le entregue información. La mayoría tiende a operar dentro de parámetros diseñados –sean abstractos o concretos–, que pueden llegar a volverse tan familiares que el andamiaje desaparece.

Mi abuelo enmarca cuadros como un hobby, en gran parte viejos grabados de revistas. Es algo que también aprendí, e incluso me prestó sus herramientas durante algún tiempo. Al igual que enmarcar cuadros, enmarcar medios es muy importante. Y eso es algo que siempre tengo en mente cuando consumo, creo o critico el periodismo. La misma historia, o la misma pintura, se puede percibir de maneras muy distintas según el marco. Y por lo general no nos damos cuenta de eso, ya que operamos enfocándonos en el tema mismo. Y aunque el marco no sea algo a lo que se preste en general especial atención, su rol es fundamental.

¿Te comunicas con tus lectores?

Sí, he tenido muchas interacciones geniales con los lectores. Cuando menciono una historia sobre la que un lector tiene una visión particular, a veces recibo un correo electrónico con información valiosa. Cuando estropeo algo, recibo comentarios que agradezco. Pero el formato del boletín siempre ha sido relativamente unidireccional. No hay una sección de comentarios, no hay una sala de chat: esos espacios requieren de una moderación realmente intensa para que funcionen bien.

Me relaciono más con periodistas locales, les hago preguntas sobre sus artículos o les doy información. El newsletter para mí ha sido una educación sobre la marcha del oficio periodístico.

Has encontrado maneras de apoyar lo que haces. ¿Qué aconsejas a los medios para beneficiarse con sus boletines? ¿Cómo deberían acercarse a posibles patrocinadores y lectores para obtener apoyo?

Comencé a llevar publicidad a ETRT un par de años después de haber fundado el proyecto. No se me había ocurrido antes que lo que estaba haciendo podía o debía monetizarse. Pero me di cuenta del valor que las personas encontraban en el resumen, y cuando dejé un trabajo a tiempo completo necesitaba encontrar una manera de generar ingresos. Después de investigar un poco construí un modelo publicitario, un kit de medios y similares. Tras unos pocos anunciantes iniciales, se acercaron otros. Así fue económicamente más factible convertir lo que era un proyecto divertido en algo un poco más riguroso.

No soy un experto en financiación de medios, pero por lo que entiendo es un problema central en la industria. Creo que, al igual que con los podcasts exitosos y otros contenidos que dependen del apoyo del lector o del oyente, las personas quieren mantener con vida los proyectos que aman. Sin embargo, a la escala de la producción de noticias importantes, este tipo de financiación directa y voluntaria del consumidor no es factible. Y dado que estamos operando en una economía capitalista, la financiación de los medios o bien se basa principalmente en publicidad (y todos los problemas que conlleva), o se deja en manos de empresas o individuos extremadamente adinerados que perseguirán sus propios intereses. Ambos modelos pueden tener un efecto corrosivo en el ideal del periodismo. En lugar de depender de las nociones de "beneficio", una prensa libre dentro de las sociedades democráticas debería recibir una financiación sólida como pilar del bien común. Los reformistas progresistas exigen atención médica universal, educación universal y similares, sacando del lugar de commodity a lo que una sociedad desea que sea un derecho para todos y no un privilegio para unos pocos. En este sentido, creo que tenemos derecho a un periodismo decente, en interés de la gente, y que, en última instancia, debería mantenerse a través de la financiación pública. Si deseamos apegarnos a los principios periodísticos de libertad, precisión y desafiar al poder en servicio de una democracia informada, no veo otra manera.

¿Cuáles son tus newsletters favoritos?

Extraño Today in Tabs.

Aparte de eso, mi bandeja de entrada en estos días está llena de boletines de medios locales y estatales. Aprecio el estilo y el formato del boletín de Pennsylvania Capital-Star. Me gusta el boletín de PA Post The Context. Y creo que PublicSource, de Pittsburgh, es esencial. Estos proyectos presentan su periodismo puro y duro en un formato digerible y con un enfoque que no se inclina hacia la broma o la cursilería.

Algunas otras publicaciones que nunca ignoro cuando llegan a mi bandeja: Postindustrial (por supuesto), Portside, The Outline, Hmm Daily, Popula, Dissent, The Baffler, Jacobin, Current Affairs, The Nib, Arts and Letters Daily y el Public Domain Review. Solo para nombrar unos pocos.


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