Ahora que Google, Facebook y otras plataformas tecnológicas han eliminado la mayor parte de sus ingresos publicitarios, las publicaciones noticiosas se están dando cuenta de que necesitan obtener ingresos de los usuarios para mantenerse a flote.
Bueno, buena suerte con eso. La mayoría de los muros de pago o productos freemium que han creado parecen estar condenados al fracaso.
Las publicaciones tendrán problemas para romper sus malos hábitos. Han estado tan ocupadas entregando audiencias masivas a los anunciantes con contenido cada vez más frívolo o sensacionalista, o entregando ganancias a los inversores a través de la reducción del personal editorial clave, que pueden no tener los conocimientos o el talento para producir contenido lo suficientemente valioso como para que las personas quieran pagar por él.
El gurú de la economía de los medios Robert G. Picard vio todo esto venir hace una década y formuló estrategias para contrarrestar el desastre. Todo está en su libro profético "Value Creation and the Future of News Organizations: Why and how journalism must change to remain relevant in the twenty-first century” ("Creación de valor y el futuro de los medios: por qué y cómo debe cambiar el periodismo para seguir siendo relevante en el siglo XXI").
A continuación te contamos sobre algunas de las estrategias de Picard para crear valor en los medios de comunicación, con algunos comentarios actualizados míos.
"Solo siendo distintos se puede lograr un mayor valor y mayores ganancias", dice Picard. Si todos los medios están cubriendo los mismos eventos noticiosos importantes -los últimos desastres naturales, asesinatos espeluznantes, tweets de funcionarios políticos-, los usuarios pueden leer sobre ello en cualquier otro lugar. ¿Por qué pagar?
Los productos de la mayoría de los medios están diseñados para atraer la mayor audiencia posible en lugar de satisfacer las necesidades de los usuarios individuales. La satisfacción del público crea valor a corto plazo para los accionistas, pero no para los usuarios, dijo Picard hace una década. Y sigue siendo cierto.
Pon el foco en las noticias y el periodismo en lugar del entretenimiento y los temas "suaves". El contenido sobre celebridades, figuras deportivas, escándalos sexuales y temas "perennes" se puede encontrar en todas partes todo el tiempo; No es único y tiene menos valor.
El contenido tiene que estar especializado geográfica o temáticamente, y ser de alta calidad. Dirige las noticias a audiencias específicas segmentadas por zonas rurales-urbanas, familias jóvenes, personas mayores, altos ingresos, bajos ingresos, etc.
Reduce el flujo de información para que sea manejable. Las publicaciones pueden crear valor para sus usuarios al ahorrarles tiempo. Pueden lograrlo con el diseño de sus productos, con teasers, índices, artículos relacionados. Los boletines por correo electrónico sobre temas específicos pueden hacer que los usuarios se enteren de la información que les interesa.
Interactúa con los usuarios y súmalos a la conversación. "Las formas de entrega de noticias e información necesitan permitir cada vez más una interacción y participación que involucre a la audiencia en la selección, reacción y conversación", dice Picard. En otras palabras, busca en el público ideas para historias, permíteles interactuar entre ellos y responde a sus comentarios.
Agrega valor a las noticias e información. Ponlas en contexto para sumar conocimientos al usuario. Presenta la información en forma de gráficos o mapas que ayuden a los lectores a comprenderla mejor. De lo contrario, el periodismo es como un producto agrícola: una mercancía con poco valor agregado.
Conviértete en el proveedor preferido en distintas plataformas y momentos del día. Adapta el contenido de manera distinta para cada plataforma. Picard aconseja a las publicaciones dejar de limitar la utilidad de su producto al 3% del día. Utiliza otros métodos de entrega para ofrecer noticias en formas apropiadas para diferentes partes del día de la vida de tus clientes. (Permite, por ejemplo, que los usuarios tengan la opción de recibir boletines antes o después de su jornada laboral).
Conserva el talento periodístico aumentando el valor de trabajar en tu medio. Los salarios decentes son importantes. Pero además para muchos periodistas las oportunidades de desarrollo profesional, como la capacitación o la asistencia a conferencias, les brinda el reconocimiento de sus pares y las posibilidades de avanzar en su carrera.
Aumenta el valor social de tu medio al cubrir temas importantes para los usuarios. Las necesidades y los problemas de los usuarios suelen tener que ver con temas como la calidad de la educación pública, el acceso a la atención médica, el medio ambiente, la justicia social, la corrupción, la discriminación, las pequeñas empresas y otros temas que reciben cobertura superficial en los medios tradicionales.
Aumenta el valor para los inversores desarrollando varios flujos de ingresos. Algunas fuentes potenciales de ingresos para los medios incluyen eventos públicos, tiendas online, consultoría de medios, investigaciones patrocinadas, acceso a bases de datos, contenido sindicado, financiación colectiva y membresía.
Aumenta el valor para los anunciantes al brindarles un mejor servicio; sé más como una agencia. Sin embargo, los anunciantes serán menos importantes que los usuarios en el nuevo mundo del multimedia, y los anunciantes deberán reconocer que el público no volverá a ser tan grande como en el pasado.
Picard fue una especie de profeta en el sentido de que reconoció y describió las tendencias del mercado que estaban surgiendo y las implicaciones que tendrían en los modelos de negocio de los medios noticiosos. Ha sido interesante ver que solo en los últimos dos o tres años los grandes medios han comenzado a ver la necesidad de cambiar.
El Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo reconoció esta tendencia entre 171 de los medios más importantes de seis países europeos. El estudio reveló que la mayoría de los sitios de periódicos y semanarios tenían algún tipo de modelo de pago, mientras que las emisoras y los nativos digitales permitían el acceso gratuito.
La firma consultora KPMG acaba de publicar un informe sobre España titulado "Presente y futuro del sector media", en el que ejecutivos y analistas describen lo que esperan en el futuro. Entre las cinco tendencias que identificaron está la creación de muros de pago por parte de los medios y, en relación con eso, una priorización de la calidad y la credibilidad de los contenidos (en lugar de la cantidad) para que los usuarios estén más dispuestos a pagar. Vieron que esa tendencia también creaba valor para los anunciantes que buscaban "seguridad de marca", solicitando que sus anuncios no aparecieran junto a contenido objetable.
Como Picard escribe en su libro: "El tema esencial es hacer que el contenido sea importante y útil para el público de manera que perciba el material de los medios noticiosos como más vital y valioso que la breve descripción general y los fragmentos proporcionados por plataformas tecnológicas".
Este post fue publicado en el sitio de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso.
James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
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