为什么德国新闻机构使用WhatsApp发送新闻信 — 又为什么这可能要停止了

作者David Maas
Jun 18, 2019 发表在 受众参与
man holding cell phone

很有可能,你曾经从你最喜欢的新闻媒体那里收到过一封新闻信 — 并且如果你正阅读这个,或许是IJNet自己的每周新闻信。很有可能,你在收件箱中也曾收到过我们的新闻信。

毕竟,邮件是一种方便的 — 并且也被较低效率使用的 — 帮助新闻机构接触读者的方式,根据《纽约时报》新闻信总监Dan Oshinsky的介绍。

“邮件在数码领域是最大的机会之一,大多数人并不谈论这一点,” Oshinsky在今年5月的脸书德国读者加速器项目现场告诉来自德国和奥地利的14名本地新闻机构业者,这项活动旨在帮助本地新闻机构构建来自于数码订阅的盈利机会。

然而,尽管许多本地新闻机构确实在进行成功的邮件攻势,尽管许多本地新闻机构都在进行相当成功的邮件攻势,但有一家德国的本地新闻媒体,inFranken.de,决定不使用邮件这个渠道来进行新闻信的传播。反之,这家机构倾向于通过很高人气通讯应用,WhatsApp — 其他德国的媒体也效仿之。

驻点在德国班贝格,归于Mediengruppe Oberfranken集团旗下,inFranken.de出版其母公司旗下五家地方报纸的内容,地域跨越中德国的弗兰肯地区。这家数码新闻机构长期使用每日新闻信来发送文章摘要以抵达和吸引其读者,大约五年前,他们仅仅通过邮件来做这件事情。接着,他们决定实验新办法。

在2014年的两周时间内,440名志愿者在inFranken.de登记成为通过WhatsApp发送的新闻信订户。遵循着这个过程,90%的志愿者说他们希望继续这样接收本地新闻摘要。

鉴于这些正面的回应,inFranken.de于2014年12月向公众开放了这项服务。

起初,他们不得不手动从一部智能手机编纂每天的新闻信然后发送给读者。然而服务提供商,之后也开始支持这个过程。如今,inFranken.de使用允许新闻机构更便利地发送新闻信的工具MessengerPeople,或者电报Telegram以及脸书Messenger。

依然,WhatsApp并非一个很适合记者或者诸如inFranken.de这样的新闻机构去传播他们的新闻。

“WhatsApp从未支持大规模新闻信发布,如今也不,”Lena Stich,五年前开拓了inFranken.de的编辑解释道。“即使现在WhatsApp的商业解决模式已经启用,这项功能也并不在其中。因此,这对于我们来说一直都是一个要保持我们的服务继续发展并顺畅运作的艰难战役。”

现在,同样,这个通讯应用正在致力于在今年底之前将所有新闻信功能从平台上剔除。WhatsApp最近宣布它将会将平台上的“自动或者群发信息”用途去除。从12月7日起,通过WhatsApp发送新闻信将不再可能,否则可能有法律后果。这项新举措对于inFranken.de和他们的新闻信策略意味着什么目前还不明朗。

如今,inFranken.de每天通过WhatsApp向12,500名注册订户发送三到五封新闻信 — 是他们以往通过邮件发送新闻信的订户的两倍,他们已经于2018年1月停发邮件新闻信了。他们也比以往接触到了更多的年轻受众,因为许多新闻信读者都是20岁以下的。

这种成功出乎意料。

“WhatsApp是一个非常个人化的渠道,在这里你和你的妈妈、你的爱人、你的球队队友聊天,我以为人们不会希望有品牌在这里出现,” Stich说。

“但是,令人惊奇的,这并没有成为问题,”她继续说。“我们得到的非常多次的反馈是人们喜欢有新闻‘递送’给他们而无需自己主动去搜索,或者还要另外下载安装一个应用。”

这种成功也正在成为潮流。在启动这项服务后不久,德国领军报纸之一,德新社,发表了一篇关于这个计划的文章。

“在那之后,来自全国的很多同行找到了我们。WhatsApp是很多记者都希望能够进入使用的,但是不确定其技术方面的具体问题。反馈如此之多,以至于我们在2015年1月组织了一场小型峰会分享见解与贴士。在那之后,一些参与者也开始了他们自己的WhatsApp推送服务,” Stich说。

这个服务的优势并不仅仅在于它对于读者而言很便利。还有,inFranken.de在这里发送新闻信将会更加轻松休闲。

“我们做了一个介绍,以告别。可能的话我们就使用emojis表情,我们尝试个人化新闻信。我们用名字来称呼我们的读者,多多少少是一种非常友好的语调,”Alexander Kroh是inFranken.de的另一名编辑,也是代表这家机构出席脸书加速者项目的代表之一。

whatsapp newsletter

inFranken.de通过WhatsApp发送的新闻信例子。

 

他们也可以更多地与新闻信接收者互动,加强读者与新闻编辑室的联系 — 通过这也带来了挑战。

“因为聊天如此容易,读者们会发送一大堆信息回来,” Kroh说。“你得到了许多回馈和问题,其中并不都是和WhatsApp新闻信相关的。比如说,‘哦,城里发生了车祸,你们知道吗?’或者他们只是想要聊天,‘你是机器人还是真人?’‘天气怎么样?’‘你还好吗?’我们几乎见过了一切。”

对于Kroh来说,尽管有很多垃圾信息,但保持这条沟通渠道畅通是他的首要任务。

“如果你可以回复每个人那当然很好,但那是不可能的。为了忠诚度以及受众与新闻编辑室和公司的联系,回应是一件很积极的事情。你只是需要时间,”他说。

2014年开始的对于inFranken.de来说雄心勃勃的两周实验现在已经成为了可靠的接触读者的方法 — 如果操作适当,即时讯息可以为新闻机构提供一个接触和吸引读者的独一无二的阵线。

并且,围绕这个渠道的未来,还充满着不确定性。

在使用MessengerPeople讨论WhatsApp的新举措之后,这家新闻机构相信,剩下的选择可能就是只向那些主动发信息要求新闻的读者发送新闻 — 在要求信息的24小时之内。

“我们接下来的步骤将会是:讨论我们是否相信我们的用户会这样做,以便于我们依然能够通过WhatsApp服务为我们的内容网站带来流量,” Kroh说。“但是目前我也不知道我们的决定将会是怎样的。”

由于这些新变化,得知 inFranken.de并没有完全放弃邮件可能会让人安心。

“在脸书加速器活动之后,我们也思考了再回归新闻信,”Kroh说。“那是我们最重要的目标之一。我们会考虑我们是否能够完成。”