El éxito -y la incertidumbre- de distribuir boletines a través de WhatsApp

porDavid Maas
Jun 19, 2019 en Engagement
man holding cell phone

Es probable que hoy mismo hayas recibido un boletín de noticias de uno de tus medios favoritos y, si estás leyendo este post, tal vez también hayas abierto el boletín semanal de IJNet. Lo más seguro, además, es que recibas tus boletines por correo electrónico.

El correo, después de todo, es una forma conveniente –y poco aprovechada– para que los medios lleguen a sus lectores, según el director de boletines del New Yorker, Dan Oshinsky.

"El correo electrónico es una de las mayores oportunidades que brinda el espacio digital, y la mayoría de las personas no lo sabe", dijo Oshinsky a un grupo de 14 editores locales de toda Alemania y Austria durante un programa de aceleración de Facebook que apunta a ayudar a las publicaciones locales a construir ingresos a partir de suscripciones digitales.

Sin embargo, aunque varias publicaciones locales estén, de hecho, implementando campañas exitosas de correo electrónico, el medio alemán inFranken.de ha decidido renunciar por completo al correo para enviar sus boletines. En cambio, llega a sus lectores a través de la popular aplicación de mensajería WhatsApp, y otros en el país han seguido su ejemplo.

Con sede en Bamberg y bajo el paraguas del Mediengruppe Oberfranken, inFranken.de publica contenido de los cinco periódicos locales que su compañía matriz produce en la región central alemana de Franconia. El multimedio ha utilizado durante mucho tiempo boletines diarios con resúmenes de artículos para llegar a su audiencia y, hasta hace cinco años, los enviaba exclusivamente por correo electrónico. Después decidieron experimentar.

Durante un período de dos semanas en 2014, 440 voluntarios se registraron en inFranken.de para recibir sus boletines a través de WhatsApp. Después de la prueba, el 90% dijo que le gustaría continuar recibiendo información de sus redacciones locales por esa vía.

Dada la respuesta positiva, inFranken.de abrió el servicio al público en diciembre de 2014.

Al principio, tenían que elaborar manualmente los boletines diarios desde un teléfono inteligente. Pero desde entonces han surgido proveedores de servicios que facilitan el proceso. Hoy inFranken.de usa MessengerPeople, que le permite enviar boletines de manera más sencilla a través de de WhatsApp, y si lo desea, también a través de Telegram y Facebook Messenger.

Aun así, WhatsApp no ha sido la plataforma más amigable para distribuir sus noticias.

"WhatsApp nunca admitió la publicación masiva de boletines", explica Lena Stich, editora de inFranken.de y quien decidió experimentar con la plataforma hace cinco años. “Incluso ahora que WhatsApp habilitó su API para empresas, la función no está incluida. Por lo tanto, siempre ha sido una batalla cuesta arriba poner en marcha nuestro servicio y mantenerlo funcionando sin problemas".

Además, la aplicación de mensajería está trabajando para eliminar gradualmente toda la producción de boletines en su plataforma para fin de año. WhatsApp anunció recientemente que reduciría el uso de "mensajes automatizados o masivos" y que a partir del 7 de diciembre ya no será posible enviar boletines informativos y se podría tener problemas legales si se lo intenta. Lo que este anuncio significa para inFranken.de aún no está claro.

Actualmente inFranken.de envía de tres a cinco boletines diarios a través de WhatsApp a 12.500 suscriptores; el doble de los suscriptores de boletines por correo electrónico que tenía cuando suspendieron el servicio en enero de 2018. También están llegando a un público más joven que antes, ya que muchos lectores de boletines son menores de 20 años.

El éxito fue inesperado.

"WhatsApp es un canal muy personal donde conversas con tu madre, tu pareja y tu equipo de fútbol, y honestamente no pensé que la gente quisiera que una marca se entrometiera allí", dice Stich.

"Pero la verdad es que nunca fue un problema", explica. "Según el feedback que hemos recibido, a la gente le encanta que las noticias ‘le lleguen’ sin tener que buscarlas activamente o instalar una aplicación por separado”.

El éxito fue contagioso. Poco después de comenzar el servicio, uno de los principales periódicos de Alemania, Deutsche Presse-Agentur, publicó un artículo sobre la iniciativa.

“Después de eso, varios colegas de todo el país nos contactaron. WhatsApp era algo que muchos periodistas querían aprovechar, pero no estaban seguros de la parte técnica. Las consultas fueron tantas que organizamos una pequeña conferencia en enero de 2015 en la que compartimos nuestras ideas y consejos. Después de eso, algunos de los participantes iniciaron sus propios servicios push de WhatsApp”, cuenta Stich.

No es solo la comodidad de los lectores lo que hace que el servicio funcione. Por un lado, inFranken.de tiene la libertad de ser más informal en los boletines. “Hacemos una introducción, y nos despedimos. Cuando es posible, usamos emojis e intentamos una mayor personalización. Y nos dirigimos a nuestros usuarios por su nombre, en un tono más o menos amistoso", dice a IJNet Alexander Kroh, otro editor de inFranken.de y uno de los representantes de la publicación que asiste al programa de aceleración de Facebook.

whatsapp newsletter

Ejemplo de un boletín enviado vía WhatsApp por inFranken.de.

También pueden interactuar más con los destinatarios del boletín, lo que fortalece las conexiones personales entre la redacción y los lectores, aunque eso también conlleva sus propios desafíos.

"Debido a que es tan fácil chatear, los lectores devuelven mucha información", señala Kroh. "Recibes una gran cantidad de comentarios y preguntas, y no siempre relacionadas con el boletín de WhatsApp, como: ‘hubo un accidente en esta ciudad, ¿saben algo al respecto?’ O simplemente quieren conversar: '¿Eres un bot o eres una persona real?' '¿Cómo está el clima?' ' ¿Cómo estás? 'Hemos visto casi todo".

Sin embargo, mantener abierta esa línea de comunicación es una prioridad para Kroh.

"Sería lindo contestarles a todos los que envían mensajes pero no es posible. Para robustecer la lealtad y la conexión personal entre la redacción y la gente, responder es positivo. Pero tienes que tener el tiempo", dijo.

Lo que comenzó en 2014 como un ambicioso experimento de dos semanas ahora se ha convertido en un método confiable para llegar a los lectores: si se aprovechan bien, los servicios de mensajería dan a los medios una vía de lujo para atraer a sus audiencias.

Y, sin embargo, el futuro es incierto.

Después de analizar el anuncio de WhatsApp con MessengerPeople, la publicación considera que una opción posible es enviar noticias a través de la aplicación de mensajería solo a los lectores que envíen mensajes de forma activa en las 24 horas posteriores a la solicitud.

"Nuestro próximo paso será pensar si nuestros usuarios actuarán de esa manera, lo que significará que seguiremos obteniendo tráfico en nuestro sitio web a través de nuestro servicio de WhatsApp", dijo Kroh. "Pero por ahora no tengo idea de qué decisión tomaremos”.

A la luz del anuncio de WhatsApp, tal vez sea tranquilizador que inFranken.de no haya abandonado por completo la idea del correo electrónico.

"Después de asistir al programa de aceleración de Facebook, también estamos pensando en volver a un boletín por correo", dice Kroh. "Es uno de nuestros grandes objetivos. Veremos si podemos lograrlo ".


Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Maliha Mannan