O sucesso e a incerteza de distribuir newsletters via WhatsApp

porDavid Maas
Jun 19, 2019 em Engajamento da comunidade
Homem segurando celular

Provavelmente, você recebe a newsletter de um de seus meios de notícias favoritos e, se estiver lendo isso, talvez receba o boletim semanal da própria IJNet. Também é provável que você tenha recebido esses boletins informativos no seu e-mail.

O e-mail, afinal de contas, é uma maneira conveniente —e mal aproveitado— de os veículos de notícias chegarem aos leitores, de acordo com o diretor de newsletters do New Yorker, Dan Oshinsky.

"E-mail é uma das maiores oportunidades no espaço digital, e a maioria das pessoas não está falando sobre isso", disse Oshinsky a um grupo de 14 editoras locais de toda a Alemanha e Áustria no programa Reader Accelerator, em maio, que visa ajudar editores locais a aumentar suas receitas a partir de assinaturas digitais.

No entanto, enquanto muitos editores locais estão, de fato, implementando campanhas de e-mail bem-sucedidas, um editor de notícias local na Alemanha, inFranken.de, decidiu abandonar completamente o e-mail para distribuição de boletins informativos. Em vez disso, o editor optou por alcançar seus leitores por meio do popular aplicativo de mensagens WhatsApp, e outros no país seguiram o exemplo.

Com sede em Bamberg, na Alemanha, e sob a égide do Mediengruppe Oberfranken, o inFranken.de publica conteúdo dos cinco jornais locais que sua matriz produz na região central da Alemanha, na Francônia. O publisher de notícias digitais há muito tempo utiliza boletins informativos diários com artigos para alcançar e engajar seus leitores, e até cinco anos atrás eles realizavam isso exclusivamente por e-mail. Então, decidiram experimentar.

Durante um período de duas semanas em 2014, 440 voluntários cadastraram-se no inFranken.de para receber suas newsletters via WhatsApp. Depois desse teste, 90% dos voluntários disseram que gostariam de continuar recebendo o resumo sobre as notícias locais dessa maneira.

Dada a resposta positiva, o inFranken.de abriu o serviço ao público em dezembro de 2014.

No início, eles tinham que criar manualmente os boletins diários de um smartphone para enviar aos leitores. Prestadores de serviços, no entanto, surgiram desde então para facilitar o processo. Hoje, o inFranken.de usa o MessengerPeople, que permite ao editor enviar seus boletins de notícias mais facilmente via WhatsApp, e se quiser, Telegram e Facebook Messenger também.

Ainda assim, ao longo do caminho, o WhatsApp não tem sido a plataforma mais fácill para jornalistas e publishers como o inFranken.de distribuírem suas notícias.

“O WhatsApp nunca apoiou a publicação de boletins em massa e eles ainda não o fizeram”, explicou Lena Stich, editora do inFranken.de, que foi pioneira da nova abordagem há cinco anos. “Mesmo agora que a API do WhatsApp Business Solution está disponível, essa função simplesmente não está incluída. Então, sempre foi uma batalha difícil conseguir continuar nosso serviço e mantê-lo funcionando sem problemas.”

Agora, também, o aplicativo de mensagens está trabalhando para eliminar gradualmente toda a produção de boletins informativos em sua plataforma até o final do ano. O WhatsApp anunciou recentemente que estaria reduzindo o uso de "mensagens automáticas ou em massa" em sua plataforma. A partir de 7 de dezembro, o envio de boletins informativos pelo WhatsApp não será mais possível e poderá ser processado judicialmente. O  que este anúncio significa para o inFranken.de e sua estratégia de newsletter não é claro.

Hoje, o inFranken.de envia três a cinco boletins diários via WhatsApp para 12.500 assinantes registrados -- duas vezes mais assinantes do que recebiam em seu boletim por e-mail quando o interromperam em janeiro de 2018. Eles também estão alcançando um público mais jovem do que antes; muitos leitores de newsletters têm menos de 20 anos.

O sucesso foi inesperado.

"WhatsApp é um canal muito pessoal, onde você conversa com sua mãe, seu parceiro e seu time de futebol, e eu sinceramente não acho que as pessoas querem uma marca em qualquer lugar perto disso", disse Stich.

"Mas, surpreendentemente, isso nunca foi um problema", continuou ela. “O feedback que recebemos inúmeras vezes é que as pessoas adoram ter notícias 'entregues' a elas sem ter que procurá-las ativamente ou instalar um aplicativo separado.”

O sucesso se propagou também. Pouco depois de iniciar o serviço, um dos principais jornais da Alemanha, o Deutsche Presse-Agentur, publicou um artigo sobre a iniciativa.

“Depois disso, vários colegas de todo o país entraram em contato conosco. O WhatsApp era algo que muitos jornalistas queriam usar, mas não tinham certeza sobre o aspecto técnico dele. O feedback foi tão grande que organizamos uma pequena conferência em janeiro de 2015, onde compartilhamos nossas lições e dicas. Depois disso, alguns dos participantes começaram seus próprios serviços de push no WhatsApp”, disse Stich.

Não é apenas a conveniência para os leitores que fazem esse serviço funcionar também. Por um lado, o inFranken.de pode ser mais casual com os boletins informativos.

“Nós fazemos uma introdução e nos despedimos. Quando é possível usar emoticons, tentamos personalizar os boletins informativos. E nós abordamos nossos usuários pelo nome, em um tom mais ou menos amigável”, disse Alexander Kroh, outro editor do inFranken.de, e um dos representantes da organização que participaram do Facebook Accelerator Program.

whatsapp newsletter

Exemplo de um boletim enviado via WhatsApp pelo inFranken.de

 

Eles também conseguem interagir mais com os destinatários do boletim informativo, fortalecendo as conexões pessoais dos leitores com as redações, embora isso também tenha seus desafios.

"Como é muito fácil conversar, os leitores enviam muitas informações", observou Kroh. “Você recebe muitos comentários e outras perguntas, e nem sempre é sobre o boletim informativo do WhatsApp. Tipo, 'Ah, houve um acidente nesta cidade, você sabe alguma coisa sobre isso?' Ou eles só querem conversar, 'Você é um bot ou você é uma pessoa real?' 'Como está o tempo?' ' Como você está? "Já vimos quase tudo."

No entanto, manter essa linha de comunicação aberta, apesar de mais mensagens parecidas com spam, é uma prioridade para Kroh.

"Seria bom se você pudesse escrever para todos, mas não é possível. Para lealdade e conexão pessoal com a redação e empresa, [responder é] uma coisa positiva. Você só tem que ter tempo”, disse ele.

O que começou em 2014 como um ambicioso experimento de duas semanas para o inFranken.de tornou-se um método confiável para alcançar os leitores: os serviços de mensagens, se bem aproveitados, podem fornecer às agências de notícias uma fronteira única para alcançar e engajar os leitores.

Contudo, há incerteza em torno do futuro da abordagem.

Depois de discutir o anúncio do WhatsApp com o MessengerPeople, a organização acredita que uma opção que resta é enviar notícias via aplicativo de mensagens apenas para os leitores que ativamente enviam mensagens pedindo --dentro de 24 horas após a solicitação.

"Nossos próximos passos serão: discutir se acreditamos que nossos usuários agiriam assim, de modo que ainda ganhemos tráfego em nosso site por meio de nosso serviço WhatsApp", disse Kroh. "Mas, por enquanto, não tenho ideia de como será nossa decisão."

À luz do desenvolvimento, talvez seja reconfortante saber que o inFranken.de não deixou o e-mail completamente no espelho retrovisor.

"Depois do Facebook Accelerator, também estamos pensando em voltar para alguns boletins informativos por e-mail", disse Kroh. "É um dos nossos grandes objetivos. Vamos ver se conseguiremos isso.”


Imagem principal sob licença CC no Unsplash via Maliha Mannan