В наши дни, в эпоху дезинформации, утрата доверия к СМИ достигла небывало низкого уровня и остается одной из самых серьезных проблем, стоящих перед новостными организациями. Опросы показывают, что в США меньше трети населения доверяют СМИ.
Как изменить эту тенденцию? Как большим и маленьким информационным агентствам показать своим читателям, что опубликованная и переданная в эфир информация заслуживает доверия?
Недавнее исследование Института журналистики Рейнольдса "Доверие к новостям" было посвящено поиску ответа на этот вопрос. Результаты этого исследования могут служить ориентиром для редакций всего мира.
"Как журналисты, мы хотим, чтобы нашу работу принимали во внимание, – сказала руководитель проекта Джой Майер. – Мы верим в то, что делаем, нам просто нужно понять, как объяснить это нашим читателям".
Исследование, проведенное командой студентов Школы журналистики Университета Миссури в партнерстве с 14 редакциями новостей со всей страны, было посвящено поиску успешных методов завоевать доверие пользователей Facebook. Основное внимание уделялось трем стратегиям, каждая из которых оперирует специфическими метриками для измерения успеха. Наиболее важный показатель для первой стратегии, "расскажи свою историю", – уровень вовлеченности читателей. Уровень успешности второй стратегии, "надежное взаимодействие" (engaging authentically), оценивается с помощью анализа качества и количества комментариев. Третья стратегия, "задействуйте ваших последователей", фокусируется на количестве расшариваний и тегов.
Вот основные выводы отчета.
Расскажи свою историю
Майер рассказала, что для нее одним из самых больших сюрпризов было то, насколько журналистам трудно рассказать свои истории или говорить о себе. Между тем исследование показало, что умение рассказать свою историю и открыто заявить о своих ценностях, давая читателям возможность понять, соответствуют ли эти ценности их собственным представлениям, необычайно важно.
Журналистов всегда учили "выносить себя за рамки истории", поэтому им непросто усвоить противоположную тактику. Результаты исследования демонстрируют, что читатели больше доверяют медиа, журналисты которых делятся информацией о том, как принимаются серьезные редакционные решения и как планируются важные проекты. Также важно, чтобы редакции подчеркивали высокий профессионализм своих сотрудников и объясняли, почему эти люди заслуживают доверия. Успешные публикации не кажутся притянутыми или надуманными, они отражают важную информацию и посвящены интересным для читателей темам.
Надежное взаимодействие
Пожалуй, для редакций, заинтересованных в доверии читателей, важнее всего умение вести прямой диалог. Как показывает исследование, естественное человеческое общение с читателями – основа создания атмосферы взаимопонимания с аудиторией. Этому может способствовать поощрение продуктивных комментариев и оспаривание тех, что содержат неточную или откровенно лживую информацию. Кроме того, хорошо, если высказывания самих журналистов становятся более эмоциональными и отражают их собственную точку зрения. Если читатели не очень часто комментируют ваши материалы, начните с более доступных или интересных тем. Результаты исследования дают возможность предположить, что со временем читатели начнут чаще высказываться и по более сложным темам.
Задействуйте ваших последователей
Все редакции хотят, чтобы их контентом делились на платформах социальных медиа. Но на это не стоит надеяться, если контент не интересен читателям. Именно поэтому редакции, специально поощряющие расшаривание контента, добиваются большего успеха. Исследование отмечает, что сообщения, которыми больше всего делились в социальных сетях, написаны таким образом, что люди хотят делиться этим контентом. Кроме того, как правило, довольно широкий отклик находят просьбы поделиться легкими и интересными постами – например, посвященными тому, как сделать что-то полезное.
Более подробно с результатами исследования, которые пригодятся вашей редакции, можно ознакомиться здесь. О том, как завоевать доверие аудитории, можно также узнать в ходе организованного Университетом новостей, проектом Института Пойнтера бесплатного вебинара, который пройдет в четверг, 2 марта. Вебинар ведет Джой Майер.
Фотография пользователя daliscar1, лицензия СС сайта Flickr.