В современном мире Google, Facebook и другие технологические платформы забирают большую часть доходов от рекламы, и издатели новостных медиа понимают: они смогут оставаться на плаву, только если сами пользователи начнут приносить им доход.
Можно только пожелать им удачи. Большинство созданных ими систем платного доступа и фримиум-продукции приносят одно разочарование.
Издателям трудно отказаться от вредных привычек. Они были чрезвычайно заняты: стараясь удовлетворить запросы рекламодателей и привлечь как можно более широкую аудиторию, они публиковали все более легковесный и рассчитанный на сенсацию контент, или, желая повысить прибыль и хорошо выглядеть в глазах инвесторов, сокращали самых ценных редакционных сотрудников. И теперь им может не хватать знаний или таланта для создания контента настолько ценного, что люди захотят за него платить.
Гуру в области экономики медиа Роберт Г. Пикард предсказал такой поворот событий десятилетие назад и предложил стратегии, которые помогут справиться с этой катастрофой. Об этих стратегиях можно прочитать в его пророческой книге "Создание стоимости и будущее новостных организаций: почему и как журналистика должна измениться, чтобы оставаться актуальной в XXI веке".
Ниже вы найдете краткий пересказ этих стратегий для новостных медиа, снабженных моими комментариями.
"Только отличаясь от других, вы сможете повысить стоимость и прибыль", – написал Пикард. Если все медиа рассказывают об одних и тех же новостях – недавних природных катаклизмах, сенсационных убийствах, твитах политиков, пользователи могут бесплатно прочитать об этом где-нибудь в другом месте. Зачем им платить?
Контент большинства новостных организаций создан с расчетом на привлечение как можно более широкой аудитории, а не с целью служить запросам индивидуальных пользователей. Как Пикард отметил десятилетие назад, заигрывание с аудиторией способствует кратковременному повышению стоимости, что важно для акционеров, а не для пользователей. Это мысль верна и до сих пор.
В журналистике обращайте особое внимание на новости, а не на развлечения и "легкие" темы. Контент, посвященный знаменитостям, звездам спорта, секс-скандалам и тому подобным темам, можно в любое время найти практически где угодно – такого рода контент не уникален, поэтому он и ценится меньше.
Нужно публиковать высококачественный контент, специально отобранный по темам или ориентированный на людей, живущих в определенных географических областях. Подбирайте новости для соответствующей целевой аудитории: например, ориентируйтесь на жителей городов или жителей сельской местности, молодые семьи, пожилых людей, людей с высоким или с низким уровнем дохода и т. д.
Организуйте поток информации, чтобы в нем было легче ориентироваться. Новостные организации становятся более ценными для аудитории, если помогают пользователям сэкономить время. Этому служит правильный дизайн, использование анонсов, тематических указателей, ссылок на другие материалы по теме. Новостная рассылка на узкие темы поможет пользователям следить за новостями, которые им интересны.
Общайтесь с пользователями и привлекайте их к разговору. "Способы доставки новостей и информации должны способствовать взаимодействию с аудиторией и ее вовлечению в диалог, процесс отбора и редактирования контента", – говорит Пикард. Другими словами, привлекайте аудиторию к поиску идей материалов, позвольте им общаться друг с другом, отвечайте на их комментарии.
Увеличивайте ценность новостного контента – предлагайте обработанную информацию. Пикард советует рассказывать о контексте новостного события, это даст аудитории новые знания и увеличит стоимость контента. Представьте информацию в виде графиков или карт – это поможет читателям лучше в ней разобраться.
Сделайте так, чтобы пользователи могли найти вас на удобных для них платформах в удобное время дня. Адаптируйте контент к разным платформам. Пикард советует редакциям использовать новые методы доставки новостей – в формах, подходящих для разного времени дня (к примеру, дать пользователям самим выбрать, хотят ли они получать рассылку до начала или после окончания рабочего дня).
Привлекайте талантливых журналистов – сделайте так, чтобы работа в вашей организации была для них интересна. Важно платить хорошую зарплату. Но для многих журналистов также важны и возможности профессионального развития, включая посещение тренингов и конференций. Это дает им признание коллег и способствует карьерному росту.
Повысьте ценность вашей новостной организации для общества, освещая темы, важные для пользователей. Потребности и проблемы пользователей часто связаны с такими темами, как качество государственного образования, доступ к здравоохранению, экология, социальная справедливость, коррупция, гендерная и расовая дискриминация, малый бизнес – и другими, которым традиционные СМИ уделяют мало внимания.
Увеличьте ценность вашей организации для инвесторов, привлекая различные источники дохода. Возможные источники дохода для медиа включают общественные мероприятия, интернет-магазины, медиа-консалтинг, спонсорские расследования, доступ к базам данных, продажу контента другим организациям, краудфандинг и подписку.
Увеличивайте привлекательность вашего издания для рекламодателей, предлагая им лучшее обслуживание, как это делают в агентствах. При этом следует понимать, что в мире мультимедиа рекламодатели превратились в менее значимый источник дохода, чем пользователи. Рекламодатели также должны понять, что СМИ уже никогда не смогут предоставлять им такую же большую аудиторию, как это было в прошлом.
Пикард стал своего рода пророком, осознавшим и описавшим появляющиеся маркетинговые тенденции и то воздействие, которое они в будущем окажут на бизнес-модели новостных организаций. Интересно, что только в последние два или три года ведущие медиаорганизации начали понимать необходимость перемен.
Институт по изучению журналистики Reuters признал эту тенденцию, основываясь на исследованиях влиятельнейших новостных организаций в шести европейских странах. Исследование показало, что у большинства сайтов ежедневных и еженедельных газет есть какая-либо модель платного доступа, а вещательные и изначально цифровые СМИ предоставляют бесплатный доступ к контенту.
Этот пост первоначально появился в блоге Джеймса Брейнера News Entrepreneurs. Он переведен на русский язык с небольшими сокращениями и печатается на сайте IJNet с разрешения.
Джеймс Брейнер – бывший стипендиат Программы международной журналистики ICFJ Knight, основатель и руководитель Центра цифровой журналистики в Университете Гвадалахары. Посетите его веб-сайты News Entrepreneurs и Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Источник фотографии – Markus Spiske, лицензия СС сайта Unsplash.