В преддверии промежуточных выборов в Конгресс США, которые состоялись 8 ноября, количество распространяемой в стране политической рекламы значительно возросло. По данным системы OpenSecrets, отслеживающей финансирование избирательных кампаний, в этом году на политические кампании будет потрачено более 9 миллиардов долларов США. Только в сентябре было потрачено 50 миллионов долларов.
Львиная доля этих средств тратится на политическую рекламу в социальных сетях. Недавно усовершенствованный онлайн-инструмент Ad Observatory помогает журналистам анализировать характер таких расходов.
На вебинаре, прошедшем в рамках организованной ICFJ программы Форум Памелы Ховард по освещению глобального кризиса, Нэнси Ватцман, стратегический советник Инициативы по кибербезопасности Нью-Йоркского университета и основательница Lynx LLC, рассказала, как журналисты могут использовать Ad Observatory для анализа политической рекламы в социальных сетях.
Как это работает
Ad Observatory, созданная в Инженерной школе Тандон Нью-Йоркского университета, позволяет пользователям искать данные о политической рекламе в социальных сетях, принадлежащих Meta, материнской компании Facebook и Instagram. Параметры поиска могут включать ключевые слова, темы, имена спонсоров или названия регионов. С помощью этого инструмента пользователи также могут вручную выполнять базовый логический поиск и находить связанные друг с другом ключевые слова.
Инструмент использует данные из общедоступной библиотеки рекламы Meta, архива всех объявлений, опубликованных на принадлежащих Meta ресурсах. Он объединяет эти данные с доступной информацией о выборах и создает на их основе легкие для понимания графики. Эти визуализации могут отображать данные по расходам, произведенным в течение какого-то времени, по основным спонсорам, по типу рекламы и идеологической направленности — или по демографическим характеристикам аудитории. Данные также могут быть ограничены временными рамками — например, если журналист ищет информацию о расходах на рекламу за определенное время.
Этот дополнительный уровень обработки данных делает инструмент Нью-Йоркского университета более эффективным источником для журналистов, чем библиотека рекламы Meta, объясняет Ватцман. "Мы не столько предоставляем [данные], сколько добавляем к ним аналитическую информацию. Такое вы не найдете в Facebook. У нас также есть классификация объявлений, в ней три категории: "купить", "убедить" или "соединить". Это не то, что предоставляет Facebook; мы придаем информации дополнительную ценность", — говорит она.
Однако, отмечает Ватцман, в Ad Observatory нет отдельных примеров сообщений, помеченных как политические — только собранная общая информация. Пользователям придется зайти в библиотеку рекламы Meta, чтобы увидеть эти сообщения.
"Та информация, которую можно найти в библиотеке рекламы Meta, — это "деревья", а мы в [Ad Observatory] показываем "лес". Если вы хотите вернуться в библиотеку и найти конкретное "дерево", то библиотека объявлений будет вам очень полезна".
Как использовать этот инструмент
Журналисты используют данные Ad Observatory, чтобы улучшать свои материалы о политике. Вот некоторые примеры: можно узнать, какие кандидаты больше используют рекламу в социальных сетях; сравнить расходы одного кандидата за разные периоды времени, чтобы сделать выводы о политических устремлениях; лучше понять актуальные политические темы, такие как иммиграция и аборты; а также расследовать случаи политического спонсорства.
По словам Ватцман, данные Ad Observatory лучше всего использовать вместе с заархивированной рекламой из библиотеки рекламы Meta и на других сайтах, таких как сайт исследовательской группы OpenSecrets, предоставляющей данные о деньгах в американской политике. Ватцман призывает журналистов не делать поспешных выводов, основываясь исключительно на информации Ad Observatory, о силах, стоящих за победителями или проигравшими в выборах.
Лучше всего использовать информацию Ad Observatory как дополнинительный инструмент для лучшего понимания более обширных тем, связанных с тенденциями в политике. Эти материалы также пригодятся, чтобы привлечь внимание к отсутствию доступной информации, поскольку нет правил, определяющих, какую рекламу должны публиковать Meta и другие социальные сети.
"Мы многого не знаем, и причина, по которой мы не знаем — в том, что этого не требуется. Нам просто нужно доверять Meta, чтобы идентифицировать эти политические рекламные сообщения", — говорит Ватцман.
Использование инструмента на международном уровне
В настоящее время этот инструмент наиболее эффективен при анализе англоязычной рекламы из США. Отчасти это связано с тем, что источник исходной информации — библиотека рекламы Meta не очень хорошо классифицирует политическую и обычную рекламу в других странах. Хотя вы можете использовать Ad Observatory для анализа рекламы на испанском языке, полученные результаты будут не такими детальными, как результаты на английском языке.
"Мы используем довольно консервативную методологию для определения того, сделано ли рекламное объявление на испанском языке. Мы все еще дорабатываем эту модель, — говорит Ватцман. — На что мы действительно надеемся — так на то, что полученный нами опыт в области обнаружения языков и рекламы будет полезен для отслеживания рекламы во время выборов во всем мире".
Ватцман подчеркнула, что Ad Observatory была создана на основе уникальной портативной инфраструктуры, которую команда Нью-Йоркского университета надеется распространить по всему миру. По словам Ватцман, помимо создания Ad Observatories на других языках, команда также надеется интегрировать в алгоритмы этого инструмента жаргон и идиомы, характерные для разных регионов и стран.
"Иногда в объявлениях об иммиграции [в США] слово "иммиграция" не упоминается. Используются кодовые слова, которые различные организации, представляющие крайние политические течения, признают относящимися к этой теме, например, "караван" [сленг крайне правых организаций], — говорит Ватцман. — Я думаю, что в каждой стране будут использоваться очень-очень конкретные термины, и значит, тематическая модель должна быть разной. Один из вопросов, который изучается — как построить гибкие тематические модели, которые будут отражать разные языки и разные выражения, используемые для обозначения тех или иных вещей".
Промежуточные выборы и дальнейшее развитие
Говоря о промежуточных выборах в США, Ватцман сказала, что политическая реклама в социальных сетях будет становиться все более агрессивной.
"Ее будет трудно отследить. Будет трудно понять, что происходит. Это будет просто шквал, — говорит она. — Это очень важные выборы в США, и у многих людей на карту поставлено очень многое. Нам нужно, чтобы журналисты следили за тем, что происходит".
Ватцман призывает всех, кто хочет внести вклад в улучшение Ad Observatory или у кого есть вопросы об этом инструменте, связаться с командой инициативы Нью-Йоркского университета по кибербезопасности для демократии.
"После того как выборы закончатся, мы хотим понять, какими должны быть наши следующие проекты. Поэтому мы всегда готовы к разговору", — говорит она.
Фото Georgia de Lotz на Unsplash.
Другие статьи
