在 11 月 8 日美国国会中期选举前夕，美国的政治广告激增；专门追踪竞选资金流向的 OpenSecrets 的数据显示，今年的政治竞选相关广告将耗逾 90 亿美元；仅在 9 月份这些开支就高达 5000 万美元。
大部分资金用于社交媒体上的政治广告；而一款升级版的在线工具 Ad Observatory，就可以帮助记者分析这种广告开支的性质。
在最近的 ICFJ 全球危机报道论坛系列网络研讨会上，纽约大学民主网络安全的策略顾问兼 Lynx LLC 创始人 Nancy Watzman 分享了记者能如何使用 Ad Observatory 调查社交媒体上的政治广告。
Ad Observatory 运作形式
由纽约大学坦登工程学院创建的 Ad Observatory 允许用户从 Facebook 和 Instagram 的母公司 Meta 持有的社交媒体网站上搜寻政治广告数据。搜寻参数可以包括关键字、主题、贊助商或地区；用户还可以用此工具进行基本的布尔搜索（Boolean searches），并探索互为相关的关键字。
该工具使用来自公开可用的 Meta 广告库的数据；此数据库是 Meta 跨平时运作的所有广告的内容存档。Ad Observatory 将这些数据与可用的选举信息相结合，以创建易于理解的图象。这些可视化形式可以显示趋势，例如随着时间的推移、最大型的贊助商、广告类型和党派倾向或受众人口统计数据。数据也可以设日期限制，例如当记者正在检索特定时间段内的广告开支。
Watzman 解释，这额外的处理级别使 NYU 的工具成为比 Meta 广告库更好的新闻来源。“我们不会清理[数据]，而是在其上添加分析层。这些主题是你在 Facebook 上找不到的。我们还对广告进行了分类：购买、说服和连结。这不是 Facebook 所能提供的；而是我们增添的价值，” 她说。
不过，Watzman 指出，Ad Observatory 不提供任何被标记为政治帖文的个别例子——只有相关的汇总数据。用户必须进入 Meta 广告库才能自己查看这些帖文。
“你可以在 Meta Ad Library 上找到树木，我们在 [Ad Observatory] 上则向你展示了整个森林。如果你想回去寻找一棵特定的树，Meta Ad Library 就非常有用。”
使用贴士
记者使用来自 Ad Observatory 的数据来找寻灵感、加强他们的政治报道。一些例子包括：了解哪些候选人更频繁地使用社交媒体广告；比较个别候选人在不同时期的开支，以掌握他们的政治目标；了解热门的政治话题，如移民和堕胎；并调查政治金主的历史。
Ad Observatory 最好与 Meta 广告库和其他网站（如提供美国政治的资金运作数据的研究小组 OpenSecrets）中的存档广告结合使用，Watzman 说。她告诫记者不要在选举后仅仅仓促根据 Ad Observatory 就政治赢家或输家背后的力量而下结论。
“开支只是一个衡量标准，” 她说。 “总体而言，从历史上看，花钱最多的人通常会在比赛中获胜，这是事实。但是，这不仅仅是在 Facebook 上的消费，而且这定律总是有例外的时候。”
相反，最好使用 Ad Observatory 的信息作为补充信息，以让读者了解政治趋势相关的更大故事。这些故事也可以用来强调可用信息的缺乏，因为目前并没有规限决定 Meta 和其他社交媒体网站需要公开哪些广告信息。
“我们不知道的东西太多了，而我们不知道的原因，是因为这不是 [它们] 必需提供的。我们唯有相信 Meta 本身能识别这些政治广告，” 她说。
全球应用
目前，该工具在分析来自美国的英语广告方面是最有效。部分原因是该工具的原始信息来源 Meta 广告库，在针对来自其他国家的政治和非政治广告进行分类仍然未符标准。儘管你可以使用西班牙语的 Ad Observatory 并蒐索西班牙语广告，但你所得到的结果将不如英语结果全面。
“我们使用一种非常保守的方法来确定广告是否以西班牙语发布。我们仍在调整该模型，” Watzman 说。“我们希望我们在如何检测语言和广告方面所获得的专业知识，将能在全球选举中真正发挥作用。”
Watzman 强调，Ad Observatory 以独特而便携式的平台建造，纽约大学团队希望能将其推广到全球。Watzman 表示，除了创建其他语言的 Ad Observatories 之外，团队还希望将地区或国家特定的术语用词和谚语的细微差别整合到该工具的演算法中。
“有时，[美国] 关于移民的广告从未提及移民这个词。他们使用这些不同政治极端分子熟悉的相关暗语，比如[右倾组织使用] 的 ‘大篷车’ 一词，” Watzman说。 “我认为在每个国家，这些术语的使用都非常、非常具体，针对话题的模型方式必须有所不同。团队正在探索的研究问题之一，是如何构建这些灵活的主题模型来反映那些不同的语言和表达事物的不同方式。”
中期选举以外
随着美国中期选举在即，Watzman 表示，社交媒体上的政治广告只会变得越趋激进。
“这将很难追踪；很难弄清楚在发生什麽事。这将是一场猛攻，” 她说。 “在美国，这是一场非常关键的选举，涉及很多人的很多利益。我们需要记者时刻观察。”
Watzman 鼓励那些对该工具有疑问、或希望为改进 Ad Observatory 作贡献的人，能与纽约大学民主网络安全团队联繫。
“在这次选举之后，我们将弄清楚我们的下一个项目是什麽。 所以我们随时乐意讨论，” 她说。
图片来源：Georgia de Lotz on Unsplash.
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