ازدادت الدعاية السياسية في الولايات المتحدة بكثافة قبل انطلاق انتخابات الكونجرس النصفية في البلاد والمقرر عقدها في 8 نوفمبر/تشرين الثاني. ووفقًا لموقع أوبن سيكرتس (OpenSecrets)، المعني بتتبع تمويل الحملات، سوف يتم إنفاق أكثر من 9 مليارات دولار أميركي في السباقات السياسية هذا العام، إذ تمّ إنفاق 50 مليون دولار أميركي في سبتمبر/أيلول وحده.
وتُنفق معظم هذه الأموال على الدعاية السياسية على شبكات التواصل الاجتماعي، وبإمكان أداة "مرصد الإعلانات Ad Observatory" الإلكترونية المحسنة حديثًا، مساعدة الصحفيين على تحليل طبيعة هذا الإنفاق الإعلاني.
وفي ويبينار عقده منتدى باميلا هوارد لتغطية الأزمات العالمية التابع للمركز الدولي للصحفيين، تحدثت المستشارة الاستراتيجية في فريق "الأمن السيبراني من أجل الديمقراطية" بجامعة نيويورك ومؤسسة شركة "لينكس" ذات المسؤولية المحدودة، نانسي واتزمان، عن كيفية استخدام الصحفيين لهذه الأداة للتحقيق في الدعاية السياسية على شبكات التواصل الاجتماعي.
كيف تعمل الأداة؟
تسمح أداة Ad Observatory – التي أنشأتها كلية تاندون للهندسة بجامعة نيويورك – للمستخدمين بالبحث عن بيانات عن الإعلانات السياسية المنشورة على مواقع التواصل الاجتماعي المملوكة لميتا، الشركة الأم لفيسبوك وانستجرام. ويمكن أن تتضمن مؤشرات البحث كلمات دالة، أو موضوعات، أو رعاة، أو مناطق. وبإمكان المستخدمين أيضًا إجراء عمليات بحث منطقية أساسية باستخدام الأداة، واستكشاف الكلمات الدالة المرتبطة ببعضها البعض.
وتستخدم الأداة بيانات من مكتبة ميتا للإعلانات المتاحة للجمهور، والتي تُعد أرشيفًا لجميع الإعلانات التي تُعرض في المواقع المملوكة لميتا. وتجمع الأداة هذه البيانات بالمعلومات المتاحة عن الانتخابات لتكوين رسومات بيانية سهلة الفهم. وبإمكان هذه الرسومات إظهار الاتجاهات الشائعة مثل الإنفاق عبر الوقت، أو أعلى الرعاة، أو نوع الإعلان والميل الحزبي أو ديموغرافية الجمهور. كما يمكن أن تكون البيانات محكومة زمنيًا، فعلى سبيل المثال يمكن للصحفي البحث عن الإنفاق الإعلاني في فترة زمنية محددة.
وتقول واتزمان إنّ هذا المستوى الإضافي من المعالجة يجعل أداة جامعة نيويورك مصدر انطلاق أفضل للصحفيين من مكتبة ميتا للإعلانات، موضحة "لا نقوم بتنقيح البيانات بقدر ما نقوم بإضافة التحليل، ولا يمكنك أن تجد تلك الموضوعات على فيسبوك، كما أن لدينا أيضًا تصنيفات للإعلانات: الشراء مقابل الإقناع مقابل الاتصال، وهذا لا يقدمه فيسبوك، ونحن نضيف هذه القيمة".
وتشير واتزمان إلى أن الأداة لا تقدم أي أمثلة فردية للمنشورات المصنفة بأنها سياسية وإنما للبيانات المجمعة فقط، موضحة أنه سيكون على المستخدمين الدخول على مكتبة ميتا للإعلانات لرؤية هذه المنشورات بأنفسهم.
وتضيف واتزمان: "ما يمكنك أن تجده على مكتبة ميتا للإعلانات هو الشجر، ونحن نُريك الغابة بأكملها على Ad Observatory، ومكتبة الإعلانات مفيدة للغاية إذا أردت أن تجد شجرة محددة".
كيف تستخدم الأداة
يستخدم الصحفيون البيانات المنشورة على الأداة لإيجاد الإلهام وتعزيز قصصهم السياسية، ومن بين الأمثلة على ذلك، معرفة أكثر المرشحين استخدامًا للدعاية على شبكات التواصل الاجتماعي، ومقارنة إنفاق مرشح على فترات زمنية مختلفة للوصول إلى استنتاجات بشأن التطلعات السياسية، وفهم الموضوعات السياسية الشائعة، مثل الهجرة والإجهاض، والتحقيق في تاريخ الرعاة السياسيين.
وتقول واتزمان إنه من الأفضل استخدام الأداة مع الإعلانات المؤرشفة في مكتبة ميتا للإعلانات ومواقع أخرى مثل OpenSecrets، وهو موقع تابع لمجموعة بحثية تقدم بيانات حول الأموال في السياسة الأميركية. وتحذر واتزمان الصحفيين من استخلاص استنتاجات متعجلة مبنية بطريقة بحتة على معلومات فيAd Observatory حول القوى التي تقف وراء الفائزين أو الخاسرين السياسيين بعد الانتخابات المقبلة.
وتوضح واتزمان أن "الإنفاق مجرد مقياس واحد"، مشيرة إلى أنه "من الصحيح أنه تاريخيًا يفوز المنفق الأكبر في السباق، ولكن ذلك الإنفاق ليس على فيسبوك فقط، ودائمًا ما يكون هناك استثناءات لتلك القاعدة".
وفي المقابل، من الأفضل استخدام معلومات الأداة كإضافة مكملة لفهم القصص الأكبر حول الاتجاهات الشائعة في السياسة. ويمكن استخدام هذه القصص أيضًا لتسليط الضوء على انعدام المعلومات المتاحة، نظرًا لعدم وجود أي قواعد تُملي طبيعة معلومات الإعلانات المطلوب من ميتا ومواقع التواصل الاجتماعي الأخرى إتاحتها للجمهور.
وتقول واتزمان: "لا نعرف الكثير، والسبب وراء عدم معرفتنا لأنه ليس مطلوبًا، فينبغي علينا فقط الثقة في ميتا لتحديد هذه الإعلانات السياسية".
الاستخدام الدولي
وفي الوقت الحالي، فهذه الأداة أكثر فعالية في تحليل الإعلانات المكتوبة باللغة الإنجليزية في الولايات المتحدة، وجزء من السبب وراء ذلك هو أن مكتبة ميتا للإعلانات – التي تُعد مصدر المعلومات الخام للأداة – ليست بالمستوى المطلوب فيما يتعلق بتصنيف الإعلانات السياسية وغير السياسية من دول أخرى. وعلى الرغم من إمكانية استخدام الأداة باللغة الإسبانية، والبحث عن الإعلانات باللغة الإسبانية، فالنتائج المقدمة ليست شاملة مثل نتائج اللغة الإنجليزية.
وتوضح واتزمان: "نستخدم منهجية متحفظة نوعًا ما بشأن كيفية اكتشاف ما إذا كان الإعلان باللغة الإسبانية أم لا، وما زلنا نُعدل هذا النموذج"، مضيفة: "نأمل أن تصبح هذه الخبرة التي نكتسبها بشأن كيفية اكتشاف اللغات والإعلانات، مفيدة للغاية في الانتخابات العالمية".
وتشدد واتزمان على أنّAd Observatory بُنيت ببنية تحتية فريدة وقابلة للتنقل، ويأمل فريق جامعة نيويورك نشرها في جميع أنحاء العالم، ووفقًا لواتزمان، فبالإضافة إلى إنشاء مراصد للإعلانات بلغات مختلفة، يأمل الفريق أيضًا دمج الفروق الدقيقة للمصطلحات والتعبيرات الإقليمية أو الخاصة بكل بلد في خوارزميات الأداة.
وتقول واتزمان إنه "في بعض الأوقات، لا تذكر الإعلانات الخاصة بالهجرة في الولايات المتحدة كلمة الهجرة، وتستخدم الإعلانات كلمات رمزية يُدرك المتشددون السياسيون المختلفون أنها تدور حول هذا الموضوع، مثل "الكرفان/القافلة"، التي تستخدمها المنظمات ذات الميول اليمينية".
وتضيف واتزمان: "أعتقد أن في كل دولة سيكون هناك تحديد كبير بشأن ماهية المصطلحات المستخدمة، ويجب أن تكون نمذجة الموضوعات مختلفة، فأحد الأسئلة البحثية التي يستكشفها الفريق هو كيفية بناء نماذج الموضوعات الذكية لتعكس تلك اللغات والطرق المختلفة التي يمكن بها التعبير عن الأشياء".
الانتخابات النصفية وما بعدها
ومع اقتراب الانتخابات النصفية الأميركية، تقول واتزمان إن الدعاية السياسية على شبكات التواصل الاجتماعي ستصبح أكثر عدوانية.
وتوضح واتزمان أنه "سيكون من الصعب تتبعها، ومعرفة ما يحدث، وستكون عبارة عن هجوم شرس"، مضيفة "إنها انتخابات مهمة للغاية في الولايات المتحدة، والكثير من الناس لديهم الكثير على المحك، ونحن في حاجة لصحفيين يراقبون المشهد".
وتشجع واتزمان الأشخاص الذين لديهم أسئلة بشأن الأداة أو يرغبون في المساهمة في تطويرها، التواصل مع فريق "الأمن السيبراني من أجل الديمقراطية" بجامعة نيويورك. وتقول: "عندما ننتهي من هذه الانتخابات سنستكشف ما هي مشاريعنا المقبلة، لذلك فإن أبوابنا مفتوحة دائمًا للحوار".
الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الاستخدام على أنسبلاش بواسطة جورجيا دي لوتز.
إقرأوا المزيد من المقالات لـ
