Os anúncios políticos se intensificaram nos Estados Unidos com a proximidade das eleições de meio mandato do Congresso que ocorrem em 8 de novembro. De acordo com o monitor de finanças de campanhas OpenSecrets, mais de US$ 9 bilhões vão ser gastos na disputa política deste ano; somente em setembro foram gastos US$ 50 milhões.
Boa parte desse dinheiro vai para anúncios nas redes sociais. A Ad Observatory, uma ferramenta online recentemente aprimorada, pode ajudar jornalistas a analisarem a natureza dos gastos com publicidade.
No último webinar do Fórum de Reportagem de Crises Globais do ICFJ, Nancy Watzman, estrategista do Cybersecurity for Democracy da Universidade de Nova York (NYU) e fundadora da Lynx LLC, falou sobre como jornalistas podem usar o Ad Observatory para investigar anúncios políticos nas redes sociais.
Como funciona
Criado pela Escola de Engenharia Tandon da NYU, o Ad Observatory permite que usuários busquem dados de anúncios políticos nas redes sociais de propriedade da Meta, empresa do Facebook e do Instagram. Os parâmetros de busca podem incluir palavras-chave, tópicos, patrocinadores ou regiões. Usuários também podem fazer buscas booleanas básicas com a ferramenta e explorar palavras-chaves relacionadas.
A ferramenta usa dados disponíveis publicamente da Meta Ad Library, um arquivo de todos os anúncios ativos nas plataformas da Meta. Ela combina estes dados com informações disponíveis sobre as eleições para criar gráficos de fácil compreensão. Essas visualizações podem mostrar tendências como gastos ao longo do tempo, por principal patrocinador, por tipo de anúncio e inclinação partidária ou por demografia da audiência. Os dados também podem ser limitados por data se, por exemplo, o jornalista estiver buscando por gastos em um período específico de tempo.
Esse nível adicional de processamento faz da ferramenta da NYU uma fonte melhor que a Ad Library da Meta para ser usada como ponto de partida, explicou Watzman. "Nós não limpamos os dados tanto quanto adicionamos camadas de análise neles. Você não consegue achar os tópicos dessas camadas no Facebook. Nós também temos classificações para os anúncios: comprar, persuadir e conectar. Isso o Facebook não oferece; nós agregamos valor", disse.
Mas o Ad Observatory não traz exemplos individuais de postagens sinalizadas como políticas — só dados agregados, observou Watzman. Os usuários precisam entrar na Meta Ad Library para ver essas postagens.
"O que você consegue achar na Meta Ad Library são as árvores e nós estamos mostrando a floresta inteira [no Ad Observatory]. Se você quiser voltar e achar uma árvore em particular, a Ad Library é muito útil."
Como usar
Jornalistas estão usando dados do Ad Observatory para inspirar e melhorar suas matérias sobre política. Dentre os exemplos estão: saber quais candidatos mais estão usando anúncios nas redes sociais; comparar gastos de um único candidato em diferentes períodos de tempo para tirar conclusões sobre pretensões políticas; entender assuntos políticos em tendência, como imigração e aborto; e investigar a história de patrocinadores políticos.
O Ad Observatory funciona melhor em conjunto com os anúncio arquivados na Meta Ad Library e outros sites como o OpenSecrets, um grupo de pesquisa que fornece dados sobre dinheiro na política dos Estados Unidos, disse Watzman. Ela alertou jornalistas a não tirarem conclusões precipitadas sobre as forças por trás dos políticos vencedores ou perdedores das eleições com base puramente em informações no Ad Observatory.
"O gasto é apenas uma métrica", disse. "É verdade que, no geral, historicamente, quem gasta mais normalmente vence a disputa. Mas não significa apenas gastos no Facebook, e há sempre exceções à regra."
Em vez disso, é melhor usar as informações do Ad Observatory como um complemento para entender pautas mais amplas sobre tendências na política. Essas pautas também podem ser usadas para destacar a falta de informação disponível, já que não há regras que determinem quais informações sobre anúncios a Meta e outras plataformas de redes sociais são obrigadas a tornar públicas.
"Há muita coisa que a gente não sabe, e a razão pela qual não sabemos é porque isso não é uma exigência. Nós só temos que confiar na Meta para identificar esses anúncios políticos", disse.
Uso internacional
No momento, a ferramenta é mais eficiente para analisar anúncios em inglês dos Estados Unidos. Parte do motivo é porque a Meta Ad Library, fonte da informação bruta da ferramenta, tem desempenho abaixo da média na categorização de anúncios de política e de outros temas de outros países. Embora seja possível usar o Ad Observatory em espanhol e buscar por anúncios em língua espanhola, os resultados oferecidos não são tão completos como aqueles em inglês.
"Usamos uma metodologia muito conservadora para saber se um anúncio é em espanhol ou não. Ainda estamos ajustando o modelo", disse Watzman. "O que esperamos é que essa experiência em como detectar idiomas e anúncios que estamos ganhando vai se tornar muito útil em eleições globais."
Watzman ressaltou que o Ad Observatory foi criado com uma infraestrutura única e portátil que a equipe da NYU espera disseminar no mundo todo. Além de criar versões do Ad Observatory em outras línguas, a equipe também espera integrar ao algoritmo da ferramenta nuances de jargões regionais ou específicos de um país e expressões idiomáticas, de acordo com Watzman.
"Às vezes, anúncios sobre imigração [nos Estados Unidos] nunca mencionam a palavra imigração. Eles usam palavras em código que diferentes extremos políticos reconhecem como sendo a respeito do assunto, como 'a caravana' [usado por organizações de inclinação à direita]", disse Watzman. "Eu acho que cada país vai ser muito, muito específico sobre quais termos são usados, e a modelagem de tópicos vai ter que ser diferente. Uma das perguntas de pesquisa que a equipe está explorando é como construir modelos de tópicos mais ágeis para refletir os diferentes idiomas e as diferentes formas com as quais se pode expressar as coisas."
Eleições de meio mandato e além
Com a proximidade das eleições de meio mandato nos Estados Unidos, Watzman disse que os anúncios políticos nas redes sociais vão ficar ainda mais agressivos.
"Vai ser difícil monitorar. Vai ser difícil entender o que está acontecendo. Vai ser uma investida violenta", disse. "É uma eleição muito crucial para os Estados Unidos, e muitas pessoas têm muita coisa em jogo. Precisamos que os jornalistas vigiem."
Watzman encoraja a quem tiver perguntas sobre a ferramenta ou quiser colaborar com a melhoria do Ad Observatory que entre em contato com a equipe do Cybersecurity for Democracy da NYU.
"Depois de terminadas essas eleições, vamos descobrir quais serão nossos próximos projetos. Por isso estamos sempre abertos a conversar", disse.
Foto por Georgia de Lotz via Unsplash.
Leia mais artigos de
