Usando credibilidade para gerar receita

porJames Breiner
Apr 7, 2021 em Jornalismo digital
Um dólar americano sobre um fundo branco

As pessoas contam histórias umas às outras o tempo todo para dar sentido ao mundo. No momento, vários contadores de histórias estão competindo por nossa atenção. Seus motivos variam muito: surpreender, distrair, entreter, confundir, criar inveja, ganhar votos, inspirar ódio, ganhar dinheiro e, em alguns casos, prestar um serviço público.

Em nosso momento atual, estamos nos afogando em histórias com narrativas concorrentes. Como as pessoas procuram e encontram histórias verossímeis e confiáveis?

Neste artigo, pretendo mostrar algumas das táticas e estratégias que as agências de notícias comprometidas com a qualidade e o serviço público estão usando para atrair usuários e apoio financeiro.

No centro de todas está uma transparência radical sobre suas finanças, proprietários, tendências políticas, equipe editorial, processos de coleta de notícias e decisões sobre a publicação ou não do material.

Escassez de conteúdo confiável

Como escrevi em um artigo anterior, o ecossistema da publicidade digital é tóxico: “O sistema é automatizado, movido por algoritmos proprietários opacos. Esses algoritmos são projetados para maximizar a segmentação dos anúncios de acordo com os gostos e comportamentos dos indivíduos, ao mesmo tempo que minimizam o custo para o anunciante. Parece um modelo de negócios eficiente. Mas esconde desinformação.”

As publicações da mídia noticiosa que não conseguem controlar seu conteúdo publicitário colocam sua credibilidade em risco. Podem exibir anúncios que promovem conteúdo questionável ou que direcionam as mensagens dos anunciantes para esses sites.

Essa enxurrada de informações enganosas e falsas acelerou o declínio da confiança pública de todas as instituições, incluindo a imprensa, o governo, as religiões, os negócios, a ciência e muitos outros.

[Leia mais: Riscos e recompensas da publicidade nativa]

A credibilidade tem valor econômico

Paradoxalmente, esse declínio na confiança cria uma oportunidade para organizações de notícias cuja missão é informar e servir o público. Em termos econômicos, a escassez de informações confiáveis cria mais valor. As pessoas estarão mais dispostas a pagar por isso.

Há alguns anos, escrevi sobre como a credibilidade estava se tornando a nova moeda do jornalismo. Várias tendências de publicação estavam impulsionando isso, tanto econômicas quanto editoriais:

  • Um pivô da publicidade em direção à receita gerada pelo usuário
  • Um pivô para relacionamentos com usuários em vez de escala
  • Foco nas necessidades do usuário em vez das necessidades dos anunciantes
  • Uma tendência de construção de uma comunidade em vez de um grande público
  • Qualidade em vez de quantidade; informações exclusivas para públicos de nicho
  • Gerar capital social em vez de capital financeiro
  • Colaboração em vez de competição

Por causa dessas tendências, as organizações de notícias de serviço público estão buscando novos relacionamentos com suas comunidades. Estão enfatizando a transparência ao invés de uma objetividade teórica a fim de estabelecer credibilidade.

Seja transparente sobre o conteúdo

Tina Kaiser, uma repórter investigativa do jornal Die Welt na Alemanha, descreveu algumas das maneiras pelas quais as organizações de notícias podem ter mais credibilidade. Eu as republico aqui de meu artigo anterior.

  • Correções transparentes: Admita seus erros de forma rápida e compreensiva e seja transparente sobre como os erros foram cometidos. Se uma organização simplesmente disser "essa informação estava incorreta", o público ficará com dúvidas sobre o motivo pelo qual uma correção foi considerada necessária. Foi um erro honesto, uma violação descuidada dos padrões jornalísticos ou informações imprecisas fornecidas por uma fonte? Sem uma explicação, os leitores podem supor que uma correção foi feita devido a pressão e influência indevidas de alguma parte interessada.

  • O bastidor de uma reportagem. Para qualquer tipo de reportagem investigativa ou empreendedora de longo prazo, a organização de notícias também deve publicar uma explicação de como as informações foram obtidas, quem eram as fontes, onde os jornalistas viajaram para entrevistar pessoas e fazer as pesquisas, como as informações foram verificadas e outras informações que demonstrem os cuidados e os padrões profissionais utilizados.

  • O bastidor de uma entrevista. Para entrevistas extensas, especialmente de figuras controversas ou bem conhecidas, uma matéria curta deve incluir informações sobre quando, onde e como a entrevista foi conduzida. Foi pessoalmente, por telefone, uma troca de e-mail, na casa ou no escritório da pessoa, quanto tempo durou, quando ocorreu, quem mais estava presente, se a entrevista foi gravada em vídeo ou áudio e como foi editada. Os leitores ou espectadores devem conhecer o contexto das perguntas e respostas. Foi uma conversa amigável e casual ou uma entrevista tensa e conflituosa? Todos esses detalhes podem ajudar leitores a julgar a confiabilidade das informações.

  • Fotografe todas as fontes. Repórteres devem tirar fotos de todas as pessoas que entrevistam, mesmo que não haja planos para publicar a foto. Internamente, editores podem usar fotos para verificar independentemente se as pessoas são quem elas dizem ser e se suas informações podem ser confiáveis. A publicação de fotos das principais fontes que concordaram em ser identificadas e fotografadas ajuda os leitores a ver os padrões profissionais usados para coletar e verificar as informações.

  • Fotografe os principais locais e elementos da matéria. Kaiser mencionou que o Der Spiegel poderia ter evitado um enorme escândalo pedindo ao repórter que mostrasse uma foto de uma placa dizendo "Mexicans Keep Out" [Fora Mexicanos], que ele disse estar nos arredores de uma cidade de Minnesota que ele caracterizou como território de Trump. Acontece que a placa não existia e esse repórter, Claas Relotius, havia inventado sistematicamente muitos detalhes sobre a cidade e seu povo, e ele havia feito isso em muitas outras matérias para o Der Spiegel.

  • Publique a documentação. Para histórias investigativas e longas, publicar links para os documentos de origem, que agora é possível na internet, permite que os leitores vejam o material original.

  •  Nada de fontes anônimas. Deve haver razões excepcionais como para a proteção da segurança física de uma fonte e de sua família, por exemplo, e o editor-chefe deve explicá-las ao público.

[Leia mais: Ideias para financiar jornalismo de interesse público]

Seja transparente sobre finanças, ética, proprietários

A maioria das organizações de notícias presumiu erroneamente que o público entende os padrões jornalísticos e éticos aos quais eles aderem. Não descrevem os processos de verificação que usam ou como decidem quando algo é confiável o suficiente para ser publicado ou quando precisa de uma verificação adicional.

Uma empresa independente com fins lucrativos, a NewsGuard dá classificações de credibilidade e transparência a mais de 6.000 organizações de notícias com base em sua conformidade com os padrões jornalísticos profissionais.

Entre os índices de transparência estão a divulgação dos proprietários e acionistas da publicação e suas tendências políticas, bem como as biografias dos proprietários e criadores de conteúdo e quaisquer potenciais conflitos de interesse.

Como a confiança se traduz em apoio financeiro

Um modelo deste tipo de divulgação é elDiario.es na Espanha. Publica resultados financeiros trimestrais com detalhes sobre receitas e despesas, incluindo a média salarial dos funcionários. A publicação é gratuita online, mas mais de 60.000 pessoas agora pagam por ela para apoiar sua missão de jornalismo independente.

O elDiario.es também publica os nomes, endereços de e-mail e biografias de todos os membros do conselho de administração, bem como de todos os seus funcionários. A equipe responde a todas as reclamações, segundo Ignacio Escolar, cofundador e CEO da publicação.

Na entrevista com o link acima, Escolar disse que os funcionários lhe enviam nomes de pessoas que cancelam o pagamento da assinatura por discordar da cobertura jornalística ou dos colunistas de opinião.

Escolar escreve diretamente para eles e explica as políticas editoriais. Às vezes, ele responde a cinco pessoas em um dia, às vezes três, às vezes nenhuma. Ele acredita que essas conversas valem a pena. “Aprendi muito sobre os usuários com isso”, disse ele.

Novas iniciativas para restaurar a confiança

Quando confrontado com todos os desafios de credibilidade de algoritmos automatizados de propagação de mentiras, você precisa ser otimista. Caso contrário, desistiria.

Pode ser desanimador ver com que rapidez as pessoas acreditam em grandes mentiras repetidamente contadas para minar a imprensa e outras instituições democráticas. No entanto, como escreveu Christine Schmidt, do Nieman Lab, as organizações de jornalismo de qualidade estão respondendo com muitas iniciativas para restaurar a confiança.

Pessoas em todos os lugares estão buscando fontes em que podem confiar e acreditar. Elas estão tendo problemas para navegar por todas as opiniões e informações conflitantes. E querem ajuda.

Em um mundo com oferta virtualmente infinita de informações, há uma forte demanda por informações críveis e confiáveis. Qualquer organização de notícias que possa honestamente se rotular como digna de confiança e, em seguida, cumprir essa promessa está em posição de construir uma comunidade e ganhar seu apoio financeiro.


Este artigo foi publicado originalmente no  blog de James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão.

James Breiner é o ex-bolsista ICFJ Knight que lançou e dirigiu o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagem sob licença CC no Unsplash via Giorgio Trovato