Riscos e recompensas da publicidade nativa

por James Breiner
Feb 24, 2021 em Empreendedorismo de mídia
Propagandas de rua na Time Square, Nova York

Na última postagem do blog, apresentei os motivos pelos quais as organizações de mídia de notícias independentes precisam contratar seus próprios vendedores. Dessa forma, evitam abrir mão da receita de anúncios para plataformas de tecnologia. E também oferecem aos anunciantes um ambiente mais seguro.

Embora as publicações vendam espaços de anúncios convencionais como plataformas, muitos sites de notícias de qualidade estão oferecendo algo diferente: a publicidade nativa. Então, neste artigo, vou contar o que há de diferente na publicidade nativa, como fazer a missão e monetização funcionarem juntas e quais são alguns dos riscos.

Notícias de um tipo diferente

A publicidade nativa — também conhecida como conteúdo patrocinado ou advertorial (publireportaje em espanhol) — mistura características de conteúdo editorial e publicidade. Tornou-se uma importante fonte de receita para muitos sites de notícias independentes. Conforme descrito no Guia para Publicidade Nativa do Tow Center:

“Os anúncios nativos assumem a aparência de notícias reais e são criados por pessoas de publicações de notícias que desejam criar e divulgar mensagens comerciais que não se pareçam com anúncios tradicionais que divulgam o produto... [E] sua prática aproveita a credibilidade da redação para aumentar o valor do anúncio criado para os clientes.”

- Tow Center, Guia para Publicidade Nativa

Em alguns casos, o conteúdo da publicidade nativa é semelhante ao jornalismo de alta qualidade; às vezes é grosseiramente comercial, o que pode afetar a credibilidade da publicação. Mais sobre isso mais tarde.

Aqui está um exemplo do New York Times que se enquadra no extremo de alta qualidade do espectro.

This article about women prison inmates is sponsored by Netflix.
Este artigo sobre presidiárias é patrocinado pelo Netflix.

 

O Netflix pagou ao New York Times para publicar este artigo sobre mulheres presidiárias para promover sua série de ficção sobre a vida dentro de uma prisão. O artigo se parece com o tipo de reportagem detalhada que você pode ver no jornal, mas não foi produzido pela equipe editorial do Times.

Um clique na frase "postagem paga" informa ao leitor que o conteúdo foi produzido pela agência de publicidade interna da publicação, T Brand Studio. As únicas outras pistas de que este artigo é realmente uma mensagem publicitária são o pequeno anúncio da série do Netflix à esquerda do título e um grande anúncio horizontal anunciando a segunda temporada da série no final do artigo de 30 parágrafos.

O Times eliminou um dos intermediários do antigo modelo de publicidade ao criar o conteúdo para o cliente. Esse trabalho era feito anteriormente por agências de publicidade e cria um novo fluxo de receita para o editor.

[Leia mais: Por que sua publicação deve contratar um vendedor]

Combinando publicidade, comércio eletrônico e ativismo social

A beauty products company reminds you to check the expiration date on makeup.
Uma empresa de produtos de beleza lembra que você deve verificar o prazo de validade da maquiagem.

 

TheSkimm, uma newsletter por e-mail para 7 milhões de jovens profissionais, apresenta sua publicidade nativa de maneira diferente.

TheSkimm não aceita publicidade programática por meio de plataformas de tecnologia ou anúncios. Dessa forma, pode garantir a seus patrocinadores que sua mensagem não aparecerá ao lado de conteúdo racista, sexista ou outro conteúdo questionável -- brand safety [segurança da marca], em outras palavras.

Como o Times, TheSkimm tem uma agência de publicidade interna que cria conteúdo para anunciantes. Três desses anunciantes patrocinaram uma seção especial de artigos sobre a adoção de comportamentos mais saudáveis e produtivos no ano novo.

TheSkimm também promove o e-commerce projetado para se alinhar aos valores sociais de seus leitores. A newsletter promove a venda de produtos ecológicos de forma a obter uma fatia das vendas. Eles também vendem roupas com slogans que defendem a justiça social, prometendo que todos os rendimentos vão para o Fundo de Defesa Legal da NAACP [Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor].

Anúncios nativos se tornam prioridade

Uma das vantagens da publicidade nativa para veículos de notícias independentes é que ela devolve o controle aos editores. Eles vendem os anúncios que aparecem em seus sites e ficam com toda a receita. Eles não dependem mais de terceiros como Google, Facebook ou anúncios baseados em algoritmos para entregar os anúncios.

Um estudo do Instituto Reuters descobriu que 15 publicações na Espanha, França e Reino Unido estavam obtendo sucesso com a publicidade nativa como fonte alternativa de receita.

Outra pesquisa da Reuters com 200 executivos de mídia de 29 países descobriu que 75% deles listaram a publicidade nativa como uma de suas maiores prioridades de receita para 2019. Apenas assinaturas e publicidade convencional tiveram classificação superior.

Os sites de notícias locais que enfatizam o serviço público estão bem posicionados para se beneficiar da venda de publicidade para as pequenas empresas em sua área geográfica. Esse tipo de empresa geralmente se vê como parte do tecido social e gosta de se identificar com a missão de serviço público de uma publicação.

[Leia mais: Sustentabilidade da mídia durante uma pandemia]

Os riscos da publicidade nativa 

O "Guia para publicidade nativa" mencionado acima fornece muitos detalhes sobre os riscos associados. Entre eles: a ética questionável de fazer a cópia do anúncio parecer notícia; a ética questionável de ter repórteres escrevendo artigos de notícias e textos publicitários; a falta de pessoal qualificado em organizações de notícias para desempenhar funções de agência de publicidade; o poder do cliente de pressionar por violações éticas; e a falta de regulamentos adequados de “verdade na publicidade”.

O Digital News Report 2015 do Instituto Reuters descobriu que 33% dos usuários da internet no Reino Unido e 43% nos Estados Unidos se sentiram "decepcionados ou enganados" depois de ler um artigo quando descobriram que era patrocinado por uma marca ou empresa. Isso pode minar a credibilidade da organização de notícias, concluiu o relatório.

Reconheço que todos os riscos identificados pelo Tow Center e Instituto Reuters são reais e precisam ser levados a sério. No entanto, o relatório do Instituto Reuters indica que os leitores aceitaram mais o conteúdo patrocinado quando estava claramente rotulado.

Em outras palavras, os leitores desejam transparência e transparência total. Vivi e trabalhei com essas questões por duas décadas, tanto como publisher quanto como editor, e acredito que todas elas são administráveis. Você tem que ter alguns princípios orientadores relacionados com o treinamento e a transparência da equipe:

  • Sua equipe de vendas deve obedecer às regras sobre o que os anunciantes podem saber. “Estamos publicando uma reportagem especial sobre bancos” é aceitável, mas não, “se você comprar um anúncio em nossa reportagem especial sobre bancos, escreveremos um artigo sobre você”.

  • É preciso aplicar regras estritas que regem a aparência e rotulagem de publicidade nativa ou conteúdo patrocinado.

  • A tipografia das manchetes e do corpo do texto deve ser notavelmente diferente do conteúdo editorial, sinalizando ao leitor que esse material não é notícia.

  • Os rótulos “anúncio pago” ou “patrocínio pago” ou “patrocinado por” devem ser exibidos com destaque. E, como foi feito com o uso de "postagem paga" pelo Times, deve haver uma explicação do que o rótulo significa.

  • Você tem que estar pronto para demitir alguns anunciantes e patrocinadores. Alguns deles foram condicionados por editores antiéticos a acreditar que comprar um anúncio ou patrocínio lhes dá o direito de ditar a cobertura das notícias. Nosso jornal perdeu anunciantes ao cumprir isso.

 

Para ser honesto, parte da preocupação ética parece excessiva. Notícias e publicidade sempre estiveram misturadas no mesmo pacote. Por décadas, as seções de viagens da mídia tradicional foram apoiadas por anúncios de companhias aéreas, resorts, cruzeiros e agências de viagens, alguns dos quais podendo ser mencionados nos artigos. O mesmo vale para reportagens culturais sobre exposições de arte, filmes, teatro, ópera, livros e assim por diante. E o mesmo para seções de casas de luxo. E seções de moda. E seções de automóveis. As diferenças da publicidade nativa são questões de grau.

Isso me preocupa

Em um domingo memorável há cerca de um ano, toda a primeira página do jornal diário de maior prestígio da Espanha foi dedicada a artigos e fotos do Ford Focus. Parecia um anúncio. Oh, era um anúncio! Foi rotulado como — publicidad — em letras pequenas.

O El País estava com problemas financeiros tão profundos que se dispôs a prostituir sua primeira página para a Ford? Evidentemente, sim. E não foi o único. Outros jornais de prestígio também sucumbiram.

El Pais features a photo of a Ford vehicle on the front page as an ad

Todos nós precisamos estar alertas o tempo todo. A credibilidade é adquirida lentamente com o tempo e pode ser perdida em um minuto.


Este artigo foi publicado originalmente no blog do James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão. 

James Breiner é o ex-bolsista ICFJ Knight que lançou e dirigiu o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagem sob licença CC no Unsplash via Nicolai Berntsen