Usa la credibilidad para generar ingresos

por James Breiner
Apr 2, 2021 en Periodismo digital
One US dollar sitting on a white background

Las personas cuentan historias para darle sentido al mundo. Y son varios los narradores que compiten por nuestra atención. Sus motivos varían enormemente: sorprender, distraer, entretener, confundir, generar envidia, ganar votos, inspirar odio, ganar dinero y, en algunos casos, dar un servicio público.

Hoy nos estamos ahogando entre historias que compiten. ¿Cómo buscar y encontrar las que sean creíbles y dignas de confianza?

En este artículo, quisiera mostrar algunas de las tácticas y estrategias que los medios noticiosos comprometidos con la calidad y el servicio público están utilizando para atraer usuarios y apoyo financiero.

Todos ellos son radicalmente transparentes respecto de sus finanzas, propietarios, inclinaciones políticas, staff editorial, procesos de reporteo y decisiones sobre la publicación o no de material.

Escasez de contenido creíble

Como escribí en un artículo anterior, el ecosistema de la publicidad digital es tóxico. El sistema está automatizado e impulsado por algoritmos opacos. Estos algoritmos están diseñados para maximizar la orientación de los anuncios a los gustos y comportamientos de las personas y, al mismo tiempo, minimizar los costos para el anunciante. Parece un modelo de negocio eficiente, pero esconde desinformación.

Las publicaciones que no toman el control de sus propias ventas de publicidad y contenido publicitario ponen en riesgo su credibilidad. Es posible que estén publicando anuncios que promocionen contenido objetable o que dirijan los mensajes de los anunciantes a ese tipo de sitios.

Esta avalancha de información engañosa y falsa ha acelerado la disminución de la confianza pública en todas las instituciones, incluida la prensa, el gobierno, las religiones, los negocios y la ciencia.

[Lee más: Riesgos y recompensas de la publicidad nativa]

La credibilidad tiene valor económico

Paradójicamente, esta pérdida de confianza crea una oportunidad para los medios que tienen la misión de informar y servir al público. En términos económicos, la escasez de información creíble genera más valor. La gente estará más dispuesta a pagar por ella.

Hace unos años, escribí sobre cómo la credibilidad se estaba convirtiendo en la nueva moneda del periodismo. Varias tendencias editoriales impulsaban la misma idea:

    • Un giro lejos de la publicidad y hacia los ingresos generados por el usuario.
    • Un giro hacia las relaciones con los usuarios en lugar de escalar.
    • Centrarse en las necesidades de los usuarios en lugar de las de los anunciantes.
    • Una tendencia hacia la construcción de una comunidad en lugar de una audiencia masiva.
    • Calidad más que cantidad; información única para audiencias de nicho.
    • Generar capital social en lugar de capital financiero
    • Colaboración en lugar de competencia.

    Debido a estas tendencias, los medios que esperan ofrecer un servicio público están buscando nuevas relaciones con sus comunidades. Y están poniendo el énfasis en la transparencia en lugar de la objetividad teórica para establecer credibilidad.

    Sé transparente respecto del contenido

    Tina Kaiser, periodista de investigación de Die Welt, Alemania, ha descrito algunas de las formas en que las organizaciones de noticias pueden ser más creíbles.

      1. Correcciones transparentes: admite tus errores de forma rápida y completa, y sé transparente acerca de cómo se cometieron. Si un medio simplemente dice "esta información era incorrecta", el público tendrá dudas sobre por qué se determinó que una corrección era necesaria. ¿Fue un error honesto, una violación descuidada de los estándares periodísticos o información inexacta proporcionada por una fuente? Sin explicación alguna, los lectores podrían suponer que se realizó una corrección debido a la presión de alguna parte interesada.
         
      2. El “detrás de escena” de un artículo: para cualquier tipo de historias de investigación, un medio también debe publicar una explicación de cómo se obtuvo la información, quiénes fueron las fuentes, dónde viajaron los periodistas para entrevistar a las personas e investigar, cómo se verificó la información y cualquier otra información que demuestre los estándares profesionales utilizados.
         
      3. El “detrás de escena” de una entrevista: para entrevistas extensas, especialmente de figuras controvertidas o bien conocidas, un párrafo debe incluir información sobre cuándo, dónde y cómo se realizó la entrevista. Si en persona, por teléfono, por correo electrónico, en la casa u oficina del entrevistado, cuánto tiempo duró, cuándo tuvo lugar, quién más estuvo presente, si la entrevista se grabó en video o audio, y cómo se editó. Los lectores o espectadores deben conocer el contexto de las preguntas y respuestas. ¿Se trató de una conversación amigable e informal, o fue una entrevista tensa y confrontativa? Todos esos detalles pueden ayudar a los lectores a juzgar la confiabilidad de la información.
         
      4. Fotografía a todas las fuentes: los periodistas deben tomar fotos de todos a quienes entrevistan, incluso si no hay intención de publicar la foto. Los editores pueden usar fotos para hacer chequeos de forma independiente y comprobar si las personas son quienes dicen ser y si se puede confiar en su información.

        Publicar fotos de fuentes clave que aceptaron ser nombradas y fotografiadas ayuda a los lectores a ver los estándares profesionales utilizados para reunir y verificar información.

      5. Fotografía locaciones clave y otros elementos de la historia: Kaiser dijo que Der Spiegel podría haber evitado un gran escándalo si le pedía a su periodista que tomara una foto del supuesto letrero que decía "Fuera mexicanos", y que aseguraba estaba en las afueras de una ciudad de Minnesota a la que caracterizó como “territorio de Trump”.

        Resulta que el cartel no existía y que el periodista Claas Relotius había inventado sistemáticamente muchos detalles sobre la ciudad y su gente, algo que también había hecho en numerosos artículos publicados en Der Spiegel.

      6. Publica documentos: para las investigaciones y las piezas periodísticas largas, la publicación de enlaces a documentación, ahora posible gracias a Internet, permite a los lectores ver el material original.
         
      7. No uses fuentes anónimas: para usar fuentes anónimas debe haber razones excepcionales como la protección de la seguridad física familiar del entrevistado, y el jefe de redacción debe explicárselas al público.

      [Lee más: Ideas para financiar el periodismo de interés público]

      Sé transparente sobre las finanzas, la ética y los propietarios

      La mayoría de los medios noticiosos han asumido erróneamente que el público comprende los estándares periodísticos y éticos a los que adhieren. Nunca describen los procesos de verificación que utilizan ni cómo deciden cuándo algo es lo suficientemente creíble como para publicarlo o cuándo necesita verificación adicional.

      La empresa NewsGuard da calificaciones de credibilidad y transparencia a más de 6.000 medios en función de su cumplimiento de los estándares periodísticos profesionales.

      Entre las calificaciones de transparencia se encuentran la publicación de los propietarios y accionistas del medio y sus inclinaciones políticas, así como las biografías de los propietarios y creadores de contenido y cualquier posible conflicto de intereses.

      Cómo la credibilidad se traduce en apoyo económico

      Un modelo de este tipo es elDiario.es de España. Publica resultados financieros trimestrales con detalles sobre ingresos y gastos, incluido el salario promedio de los empleados. La publicación es gratuita en línea, pero más de 60.000 personas ahora la pagan para apoyar su misión de periodismo independiente.

      elDiario.es también publica los nombres, direcciones de correo electrónico y biografías de todos los miembros de su junta directiva, así como de todos sus empleados. El staff responde a todas las quejas que llegan, de acuerdo con Ignacio Escolar, cofundador y director general de la publicación.

      Cuando alguien cancela su membresía por no estar de acuerdo con la cobertura o los columnistas de opinión, Escolar les escribe directamente y les explica las políticas editoriales. A veces responde a cinco personas en un día, a veces a tres, a veces a ninguna. Él cree que esas conversaciones valen la pena.

      Nuevas iniciativas para restaurar la credibilidad

      Puede ser desalentador ver la facilidad con que la gente cree en las grandes mentiras que se dicen repetidamente para socavar a la prensa y otras instituciones democráticas. Sin embargo, como informó Christine Schmidt de Nieman Lab, los medios de calidad están respondiendo con numerosas iniciativas para restaurar la confianza.

      En todo el mundo, la gente está buscando fuentes en las que confiar y en las que creer. Tienen problemas para examinar todas las opiniones e información contradictorias. Quieren ayuda.

      En un mundo en el que el suministro de información es virtualmente infinito, existe una fuerte demanda de información creíble y confiable. Cualquier medio que pueda etiquetarse honestamente a sí mismo como digno de confianza y luego cumplir esa promesa está en condiciones de construir una comunidad y ganarse su apoyo financiero.


      Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner y es reproducido en IJNet con permiso.

      James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

      Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Giorgio Trovato.