Los riesgos y recompensas de la publicidad nativa

porJames Breiner
Feb 17, 2021 en El negocio del periodismo
Advertisements in Time Square, New York City

En un artículo reciente conté las razones por las que los medios independientes necesitan contratar a sus propios vendedores: así evitan ceder los ingresos publicitarios a las plataformas tecnológicas, y también ofrecen a sus anunciantes un entorno más seguro.

Aunque las publicaciones venden espacios publicitarios convencionales, muchos sitios de de calidad ofrecen algo diferente: publicidad nativa. A continuación te contaré en qué se distingue la publicidad nativa, cómo hacer que la misión y la monetización funcionen juntas, y cuáles son algunos de los riesgos que conlleva.

Noticias de otro tipo

La publicidad nativa — también conocida como contenido patrocinado o publirreportaje — combina elementos de contenido editorial y de publicidad, y se ha convertido en una importante fuente de ingresos para muchos sitios de noticias independientes. Como se describe en la Guía de publicidad nativa del Tow Center:

“Los anuncios nativos tienen la apariencia de noticias reales y son producidos dentro de las propias publicaciones de noticias que desean crear y difundir mensajes comerciales que no se parecen a los anuncios tradicionales que promueven abiertamente el producto (...)  Esta práctica toma prestada la credibilidad de la sala de redacción para mejorar el valor del anuncio diseñado para los clientes".

En algunos casos, el contenido publicitario nativo es similar al periodismo de alta calidad. Otras veces, en cambio, es burdamente comercial, lo que puede afectar la credibilidad de la publicación.

Aquí hay un ejemplo del New York Times que se encuentra en el extremo de mayor calidad del espectro:

This article about women prison inmates is sponsored by Netflix.
Este artículo sobre mujeres en prisión fue patrocinado por Netflix.

 

Netflix pagó al New York Times para publicar ese artículo sobre mujeres reclusas para promocionar una serie de ficción sobre la vida dentro de una prisión. El artículo se parece al tipo de reportaje en profundidad que se puede ver en el periódico, pero no fue elaborado por el staff del Times.

Un clic en la frase "publicación paga" le dice al lector que el contenido fue producido por la agencia de publicidad interna de la publicación, T Brand Studio. Las únicas otras pistas de que este artículo es realmente un mensaje publicitario son el pequeño anuncio de la serie de Netflix a la izquierda del título y un gran anuncio de visualización horizontal de la temporada 2 de la serie al final del artículo de 30 párrafos.

The Times eliminó a uno de los intermediarios del antiguo modelo publicitario creando el contenido para el cliente. Este era un trabajo que anteriormente realizaban las agencias de publicidad y supone una nueva fuente de ingresos para el medio.

[Lee más: Razones para que tu publicación contrate un vendedor]

 

Fusión de publicidad, comercio electrónico y activismo social

A beauty products company reminds you to check the expiration date on makeup.
Una empresa de productos de belleza recuerda a la clienta que verifique la fecha de vencimiento del maquillaje.

 

The Skimm, un boletín de correo electrónico que llega siete millones de mujeres profesionales, empaqueta su publicidad nativa de manera diferente.

The Skimm no acepta publicidad programática a través de plataformas tecnológicas o intercambios de anuncios. De esa manera, puede asegurar a sus patrocinadores que su mensaje no aparecerá junto a contenido racista, sexista u otro material objetable. En otras palabras, garantizan la seguridad de la marca.

Al igual que el Times, The Skimm tiene una agencia de publicidad interna que crea contenido para los anunciantes. Tres de esos anunciantes patrocinaron una sección especial de artículos sobre la adopción de comportamientos más saludables y productivos en el nuevo año.

The Skimm también promueve el comercio electrónico que se alinea con los valores de sus lectores, como la venta de productos amigables con el medio ambiente con el fin de obtener una parte de los ingresos por las ventas. También venden ropa con lemas que abogan por la justicia social, prometiendo que todas las ganancias se destinarán al Fondo de Defensa Legal de la NAACP.

Anuncios nativos como prioridad

Una de las ventajas de la publicidad nativa es que devuelve el control a la publicación, que vende los anuncios que aparecen en su sitio y se queda con todos los ingresos. Ya no depende de terceros como Google, Facebook, o de intercambios de anuncios basados en algoritmos.

Un estudio del Instituto Reuters encontró que 15 publicaciones de España, Francia y el Reino Unido tuvieron éxito con la publicidad nativa como fuente alternativa de ingresos.

Una encuesta de Reuters a 200 directivos de medios de 29 países encontró que el 75% incluyó la publicidad nativa como una de sus mayores prioridades de ingresos para 2019. Solo las suscripciones y la publicidad convencional obtuvieron mejores calificaciones.

Los sitios de noticias locales que ponen el foco sobre el servicio público de su trabajo están bien posicionados para beneficiarse de la venta de publicidad a las pequeñas empresas en su área geográfica. Este tipo de empresas se ven a sí mismas como parte del tejido social, y les gusta identificarse con la misión de servicio público de una publicación.

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Los riesgos de la publicidad nativa

La guía del Centro Tow detalla los riesgos asociados a esta práctica. Entre ellos: la ética cuestionable de hacer que el texto de un anuncio parezca una noticia; la ética cuestionable de que los periodistas escriban noticias y también textos publicitarios; la falta de personal calificado en los medios para llevar a cabo funciones que corresponden a una agencia de publicidad; el poder del cliente saltarse barreras ética, y la falta de regulación respecto de la veracidad en la publicidad.

El informe de 2015 del Instituto Reuters sobre noticias digitales encontró que el 33% de los usuarios de Internet de Reino Unido y el 43% de Estados Unidos se sintieron "decepcionados o engañados" después de leer un artículo cuando descubrieron que estaba patrocinado por una marca o empresa. Según el informe, esto puede socavar la credibilidad del medio.

Reconozco que los riesgos identificados por Centro Tow y el Instituto Reuters son reales y deben tomarse en serio. Sin embargo, el informe citado indica que los lectores suelen aceptar mejor el contenido patrocinado cuando está claramente etiquetado.

En otras palabras, los lectores quieren transparencia. Para esto, es preciso tener en cuenta algunos principios.

  • Los anunciantes deben cumplir reglas. Publicar un informe especial sobre bancos es aceptable, pero no publicar un informe especial sobre un banco si este compra un anuncio especial en nuestro informe sobre bancos.
  • Debes hacer cumplir reglas estrictas sobre la apariencia y la clasificación de la publicidad nativa o el contenido patrocinado.
  • La tipografía de los titulares y el cuerpo del texto deben ser notablemente diferentes del contenido editorial normal, lo que indicará al lector que ese contenido no es una noticia.
  • Las etiquetas "publicidad de pago" o "patrocinio de pago" o "patrocinado por" deben ocupar un lugar destacado.
  • Tienes que estar preparado para despedir a algunos anunciantes o patrocinadores. Algunos han sido condicionados por publicaciones poco éticas a creer que comprar un anuncio o un patrocinio les da derecho a dictar la cobertura de noticias. Nuestro periódico perdió anunciantes al hacer cumplir esa regla.

 

Para ser honesto, algunos de los lamentos éticos me parecen excesivos. Las noticias y la publicidad siempre se han mezclado en un mismo paquete. Durante décadas, las secciones de viajes de los medios tradicionales estuvieron respaldadas por anuncios de aerolíneas, complejos turísticos, cruceros y agencias de viajes, algunos de los cuales llegaban a mencionarse en los artículos. Lo mismo ocurre con los artículos culturales sobre exposiciones de arte, películas, teatro, ópera, libros, etc. Y también en las secciones de viviendas de lujo y de moda y de automóviles. La diferencia de esta práctica con la publicidad nativa es una cuestion de grado.

Lo que sí me preocupa

En un domingo memorable hace aproximadamente un año, toda la portada del diario más prestigioso de España estaba dedicada a artículos y fotos del automóvil Ford Focus. Parecía un anuncio. Y lo era. La aclaración de que se trataba de una publicidad estaba incluida en letra pequeña.

¿El País tenía problemas financieros tan profundos que estaba dispuesto a prostituir su primera plana para Ford? Evidentemente, sí. Y no fue el único medio. Otros diarios de prestigio también sucumbieron

El Pais features a photo of a Ford vehicle on the front page as an ad

Nos toca estar constantemente en guardia. La credibilidad se gana con el tiempo, pero se puede perder en un minuto.


Este artículo fue publicado originalmente en el blog de James Breiner, y es reproducido en IJNet con permiso.

James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Nicolai Berntsen