Por que sua publicação deve contratar um vendedor

porJames Breiner
Feb 6, 2021 em Empreendedorismo de mídia
Uma linha de adesivos com a palavra "sale" ("promoção" em inglês)

Você já deve ter uma boa equipe de jornalistas e especialistas em tecnologia e redes sociais. Mas isso não é suficiente. Você precisa contratar pelo menos uma pessoa especializada em vendas de publicidade, assinaturas e outros produtos.

Vamos discutir por que você deve fazer isso, quem você deve contratar e quanto pagar à pessoa.

Mas não podemos pagar 

Você tem um orçamento limitado, então pode pensar que não tem dinheiro para contratar um vendedor. Você pode não perceber que provavelmente está pagando comissões de vendas de 30% a 50% da receita de cada anúncio executado em seu site.

Quem ganha esse dinheiro? O Google, Facebook e outros intermediários de publicidade automatizados. Eles pegam uma parte de cada anúncio. Esta é a receita que você está perdendo.

Então, por que não trazer todo o dinheiro para casa, com seu próprio vendedor? No curto prazo, será um custo. No longo prazo, é um investimento. Se você não tiver dinheiro, faça uma campanha de crowdfunding para contratar uma pessoa.

Olhe para os números

Os números dirão por que você precisa de um vendedor dedicado. Faço parte da SembraMedia, cuja missão é ajudar empreendedores de mídia digital na América Latina. Fizemos um estudo de 100 startups de mídia na região. Em particular, examinamos seus modelos de negócios. (O estudo também está disponível em espanhol e português.)

Uma das descobertas teve a ver com as receitas de publicidade. Descobrimos que as organizações de mídia que tinham pelo menos um vendedor geravam 30 vezes mais receita do que aquelas que não tinham vendedor.

A receita média anual de anúncios para startups com pelo menos um vendedor foi de US$117.000 por ano. A média foi de US$3.900 para aqueles que não o fizeram. (E, a propósito, estamos falando aqui da receita mediana, que é o ponto médio, onde metade tem mais e metade menos. A mediana é um indicador melhor do que a média matemática porque elimina a tendência para casos extremos.)

Pode-se argumentar que esses números têm um viés favorável para organizações maiores, porque elas teriam mais recursos para contratar um vendedor. Mas uma pequena agência de notícias poderia se beneficiar, talvez começando com um vendedor que trabalha meio período.

Se você contratar um vendedor para gerar receita, essa receita permitirá que você contrate mais jornalistas, expanda sua cobertura e crie mais valor para os usuários. E quando você cria mais valor para os usuários, eles ficam mais dispostos a comprar outros produtos e serviços de você, como assinaturas, associações, patrocínios, produtos de comércio eletrônico, consultoria e assim por diante. Gerar vendas de anúncios internamente iniciará um ciclo virtuoso.

[Leia mais: 5 elementos que organizações de jornalismo sustentáveis têm em comum]

Quem contratar

Então, como você encontra a pessoa certa? Você pode recrutar alguém de sua própria equipe. Isso pode ser ideal. Essa pessoa já entende seu produto e seu valor e pode comunicar isso a anunciantes em potencial. No entanto, esse arranjo não funcionará a menos que a pessoa desista de suas outras funções. Você precisa de uma pessoa totalmente focada em gerar receita.

Uma segunda opção é recrutar entre seus usuários leais. Você quer encontrar alguém que já valorize seu produto. Você quer uma pessoa que acredite na sua missão e no valor que você oferece. Portanto, anuncie a posição primeiro em seu boletim informativo ou website.

Há candidatos externos que responderão a tal anúncio e se oferecerão para vender anúncios para você, mas tenha cuidado. Com base na minha própria experiência como editor, esses tipos de funcionários foram insatisfatórios, pois não entenderam nossa proposta de valor.

Eles venderam espaço em vez de valor. Eles usaram o raciocínio de que mais olhois eram melhores, em vez de se concentrar em alcançar os olhos certos. Eles viam nossa publicação como um público de nicho, como menos valiosa por ser menor. E eles estruturaram seus argumentos de vendas dessa forma.

Não importa quem você selecione, você quer um vendedor que possa comunicar que a credibilidade e a confiabilidade de sua marca -- e a boa vontade de sua imagem de serviço comunitário -- serão transmitidas a qualquer patrocinador ou anunciante. Eles precisam saber que não estão apenas vendendo espaço em um site ou página impressa.

Quanto pagar

Você pode pagar um salário justo, o que dá estabilidade à pessoa, mas não dá a ela nenhum incentivo para vender mais. Por outro lado, colocar apenas uma pessoa trabalhado por comissão significa que sua renda será instável: alta em épocas de férias, por exemplo, e baixa em outras.

Minha recomendação é que você pague um salário complementado por uma comissão de talvez 15%. Esse número de 15% é normalmente o que um editor costumava pagar a uma agência de publicidade para vender anúncios. As percentagens e os níveis de salário e comissão variam, dependendo do seu mercado. Você precisa pesquisar.

[Leia mais: O que organizações de notícias podem aprender com e-commerce]

Segurança da marca, benefício do anunciante

Ter um vendedor dedicado também beneficia o anunciante ao garantir que sua mensagem apareça em um ambiente de conteúdo de alta qualidade e confiável: ele ganhará a segurança da marca, em outras palavras.

As empresas que optam por anunciar por meio do Google Adsense, Facebook ou outras redes sociais, muitas vezes não têm ideia de qual site exibirá o seu anúncio. Essa decisão é tomada por um sistema opaco e automatizado de algoritmos.

Por exemplo, um anúncio de calçados masculinos pode ser veiculado em sites de notícias de qualidade ou que defendem a supremacia branca, desde que os usuários de cada site tenham demonstrado interesse em comprar calçados masculinos. E o anunciante nem sempre pode controlar onde seu anúncio é exibido. Os algoritmos decidem.

Não crie divisões

Uma velha regra no jornalismo era manter a redação separada do marketing e das vendas para garantir que os anunciantes não influenciassem a cobertura das notícias.

Isso realmente não funciona no mundo digital. O pessoal de vendas e marketing tem um conhecimento profundo do público e precisa compartilhá-lo com seus colegas no lado jornalístico. E um vendedor deve participar de algumas reuniões editoriais para entender melhor o produto e compartilhar dados sobre o público com os jornalistas.

Obviamente, um vendedor deve entender que os anunciantes não podem ter nenhuma influência sobre a cobertura editorial de forma alguma. Mas os dois departamentos precisam garantir um fluxo constante de informações entre eles. E todos precisam conhecer os limites e respeitá-los.

Então, para resumir. Existem boas razões financeiras para contratar um vendedor. O vendedor que você contratar deve se identificar com a missão e os valores de sua organização de notícias. Um método de pagamento deve dar incentivos ao vendedor para vender mais. Quando você faz isso, o anunciante também se beneficia. E, finalmente, torne essa pessoa parte de sua equipe. Eles precisam entender bem o produto para vendê-lo bem.

Além deste artigo, produzi um vídeo de 7 minutos sobre o tema da contratação de um vendedor, caso prefira obter suas informações dessa forma (em inglês).


Este artigo foi publicado originalmente no blog do James Breiner e é reproduzido na IJNet com permissão. 

James Breiner é o ex-bolsista ICFJ Knight que lançou e dirigiu o Center for Digital Journalism na Universidade de Guadalajara. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagem sob licença CC no Unsplash via Tamanna Rumee