Meios de comunicação independentes na Ucrânia existem em grande parte graças às receitas de publicidade, ao financiamento de organizações e de fundações internacionais e ao fornecimento de serviços como estratégias de comunicação e eventos. Em 2020, no entanto, uma nova onda de apoio financeiro dos leitores surgiu.
Antes da pandemia, empresários de mídia na Ucrânia estavam convencidos de que os leitores não pagariam por conteúdo online, e por essa razão seria mais benéfico atrair financiamento de organizações internacionais, por exemplo. Muitos acreditavam que a introdução de métodos como paywall ou o desenvolvimento de programas de membros não trariam receita suficiente. Alguns tentaram, no passado, pedir doações ou lançar campanhas de crowdfunding, apesar de não terem uma estratégia para desenvolver fluxos de receita vindos dos leitores fiéis nem especialistas para isso na equipe.
A pandemia não deixou escolha para os veículos independentes. Eles foram forçados a se voltar para seus leitores para buscar apoio financeiro, em meio ao encolhimento das receitas com publicidade e a incerteza em torno do financiamento por parte de clientes já existentes e investidores.
Paywalls, programa de membros, crowdfunding e doações
Ao longo da última década, poucos meios de comunicação ucranianos tentaram atrair financiamento dos leitores.
O jornal em língua inglesa Kyiv Post foi o primeiro veículo do país a introduzir o paywall, em 2013. Em 2019, a publicação sobre negócios Mind.ua introduziu o acesso parcial pago a uma parte de seu conteúdo, e um ano depois o NV news e a RIA Media introduziram seus próprios paywalls. No início deste ano, a edição ucraniana da Forbes também introduziu acesso pago a uma parte de seu conteúdo.
A tendência é animadora, pois demonstra o potencial que o jornalismo de qualidade tem de gerar receita.
De acordo com Alena Nevmerzhitskaya, diretora de vendas no Kyiv Post, a receita vinda de assinaturas digitais correspondia a cerca de 16% do orçamento do veículo em 2020. Enquanto isso, o NV atraiu mais de 11 mil assinantes meses depois de lançar seu paywall. A RIA Media conseguiu 100 mil cadastros no site e converteu muitas centenas em assinantes pagos, de acordo com o CEO Oleg Gorobets. Esses resultados preliminares não são ruins tendo vindo de estratégias de monetização que tradicionalmente têm sido uma exceção à regra.
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A situação é ainda mais interessante para outros tipos de relacionamento entre os veículos e suas audiências.
Alguns trabalham apenas com doações: os leitores podem fazer contribuições unitárias ou configurar pagamentos recorrentes, mas não recebem benefícios como acesso a conteúdo extra. E o acesso não é limitado para aqueles que optam por não doar. A revista Hmarochos, com sede em Kiev, e a publicação política Babel seguiram este caminho.
Outros usam crowdfunding. O site de negócios Liga.net lançou uma campanha bem-sucedida no início do ano, por exemplo, e arrecadou mais de US$ 37.000 de 4 mil doadores. Já o hromadske, um dos primeiros veículos ucranianos a recorrer à audiência para apoio financeiro, levou um ano inteiro para levantar o mesmo valor, entre 2013 e 2014.
O Liga.net foi além do experimento com o crowdfunding. O site criou um programa de membros, que hoje tem três categorias, cada uma com seus próprios benefícios para os membros.
O Ukrainskaya Pravda (A Verdade Ucraniana, em português), uma das publicações mais populares do país, também implementou um programa de membros, ideia que eles consideraram pela primeira vez em 2015. Eles finalmente lançaram o programa em 2020, com a ajuda da empresa de consultoria de mídia Jnomics Media. O Ukrainskaya Pravda desenvolveu três categorias de membros, uma delas sendo o "Clube dos Editores". Esses membros "são representantes de negócios, da classe criativa, advogados e gerentes de organizações sem fins-lucrativos. A taxa de adesão custa US$ 1.250", conta a editora-chefe Sevgil Musaieva. O "clube" somava cerca de 20 membros em 2020; o objetivo é aumentar esse número para 50, de acordo com Musaieva.
Em seu primeiro ano com o modelo de membros, o Ukrainskaya Pravda arrecadou US$ 55.000 de 2.700 leitores.
Alguns meios de comunicação também têm experimentado diferentes estratégias de engajamento da audiência junto com o desenvolvimento dos programas de membros. O site TheUkrainians.org, por exemplo, organizou uma campanha de embaixadores para atrair novos leitores pagantes. Os programas de membros também foram implantados pelo Kunsht, MC.Today, ShoTam, Zaborona, Texty.org e Slidstvo.info, entre outros.
Todas essas publicações têm uma base de assinantes também. O número de assinantes pagos varia de 60 a 3.000 dependendo do meio de comunicação, com a maioria tendo algumas centenas. Essa receita pode compensar até 30% dos custos de uma publicação, de acordo com dados de um estudo sobre os modelos de membros no mercado ucraniano que será publicado em breve, conduzido pelo diretor do KSE Center of Journalism, Andrii Yanitsky.
Apenas na pandemia, com a diminuição das receitas publicitárias, o lançamento de muitos desses programas de membros tomou forma, além de outros esforços para gerar receita a partir dos leitores. Projetos de mídia como o canal do YouTube Toronto Television usaram o Patreon, por exemplo, para atrair o apoio de 2.000 pessoas, arrecadando cerca de US$ 10.000 mensalmente.
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Espaço para melhorar
No início deste ano, durante o webinar EaP Talks, organizado pela Media Development Foundation, eu discuti sobre os desafios e oportunidades em torno da implantação de programas de membros na Ucrânia com o consultor da Jnomics Media Gaygysyz Geldiyev, e Taras Prokopyshyn, CEO do TheUkrainians.org. Geldiyev explicou como, em 2019, a Jnomics estimava em US$ 100.000 o mercado de apoio financeiro vindo dos leitores; em um ano, o valor cresceu 10 vezes, para US$ 1 milhão.
Prokopyshyn acrescenta: "Há um risco de [a audiência] se cansar das assinaturas. Mas no nosso atual ecossistema de mídia, o risco ainda está um pouco longe. No momento, vemos que muitas pessoas pagam organizações que não são da mídia e têm missões similares à nossa. É por isso que a briga pelos primeiros [assinantes] que vão apoiar os meios de comunicação é importante para todos."
Apesar de nem todos os veículos terem experimentado o mesmo nível de sucesso como o Ukrainskaya Pravda ou o NV, isso não deveria desencorajar os demais. É fundamental argumentar com os leitores que o apoio financeiro deles é importante, apesar da abundância de conteúdo gratuito que se tem por aí.
Se mais publicações trabalharem para promover uma cultura de apoio financeiro ao jornalismo independente, vai ficar mais fácil lidar com grandes desafios. Se você tem interesse em implantar um modelo de membros no seu veículo, o Membership Guide é um recurso essencial.
Foto por Andrew Neel no Unsplash.
Este artigo foi originalmente publicado pelo nosso site em russo.
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