На украинском рынке независимые от олигархов и политиков медиа в основном существуют благодаря доходам от рекламы, грантовой поддержке международных организаций и фондов или продаже собственных услуг (например, продакшен-услуг, разработки коммуникационных стратегий, организации мероприятий и так далее) другим организациям. Но 2020 год запустил волну развития разных видов финансовых отношений медиаорганизаций с аудиторией.
Раньше украинские медиаменеджеры, как и многие другие медийщики Восточной Европы, были уверены, что на нашем рынке уникальная ситуация и украинцы не готовы платить за контент в интернете, поэтому лучше зарабатывать, сотрудничая с бизнесом или же донорскими организациями. Обсуждали, что внедрение пейволла (платный доступ к контенту на сайте) или развитие мембершип-модели (система, при которой медиа создает ценностное предложение, а читатели инвестируют деньги, время или другой ресурс, чтобы получить к нему доступ и стать частью сообщества и миссии медиа; для читателей, ставших членами такого сообщества, доступ к контенту на сайте не ограничен) не принесет медиа достаточно средств, чтобы поддерживать работу редакции.
Некоторые пробовали просить разве что о донатах (одноразовой или системной финансовой поддержке проекта, которая становится возможна благодаря его миссии или общим с аудиторией ценностям) или запускать краудфандинговые кампании (по сбору одноразовой финансовой помощи проекту, который поддержало много людей), не имея при этом ни особой стратегии развития дохода от лояльной аудитории, ни специалистов, отвечающих за это направление.
Но пандемия не оставила выбора независимым издателям. Им пришлось задуматься о развитии финансовой поддержки от аудитории, поскольку из-за локдауна бизнесы пострадали, доходы от рекламы резко упали, и непонятно было, сколько времени понадобится клиентам, чтобы возобновить приостановленные контракты и снова инвестировать в рекламу на платформах медиа.
[Читайте также: Как устроены грантовые программы поддержки медиа в странах Восточного партнерства]
Пейволл, мембершип, краудфандинг и донаты
Последнее десятилетие только несколько СМИ на украинском медиарынке работали над развитием дохода от читателей. Сначала, еще в 2013 году, пейволл внедрила англоязычная газета Kyiv Post. Затем, в 2019 году, частичный платный доступ к части контента появился на сайте бизнес-медиа Mind.ua. В 2020-м разные виды пейволла внедрили сразу два издания: информационно-новостной интернет-ресурс НВ и региональная интернет-группа RIA Media (сайт 20minut.ua).
А весной 2021-го запуск платного доступа к части контента также анонсировал украинский Forbes.
На рынке, где большинство медиа живут только благодаря грантовой поддержке, оставаясь убыточными или получая доходы, близкие к нулю, эта тенденция выглядит довольно обнадеживающе, поскольку доказывает, что качественная журналистика способна приносить доход, хоть и небольшой.
По словам коммерческого директора Kyiv Post Алены Невмержицкой, в 2020 году доход от диджитал-подписки покрыл около 16% потребностей издания.
НВ за несколько месяцев после запуска удалось собрать более 11 тысяч подписчиков. А региональному изданию группы RIA Media, по словам его СЕО Олега Горобца, удалось получить больше сотни тысяч регистраций на сайте и конвертировать их в несколько сотен платных подписчиков.
Довольно хорошие первые результаты для рынка, где раньше подобный способ монетизации был скорее исключением, чем трендом.
Что касается других видов финансовых отношений медиа с аудиторией, то с ними ситуация еще интереснее.
Некоторые медиа развивают только донаты (предлагают возможность оформить регулярный платеж или же сделать одноразовое пожертвование), не закрывая доступ к контенту на сайте и не предлагая аудитории ничего, кроме возможности поддержать качественную журналистику. Так поступили, например, городской журнал "Хмарочос" и общественно-политическое издание "Бабель".
Другим удается привлекать финансовую поддержку аудитории благодаря краудфандингу. Весной 2020-го успешную кампанию запустил деловой новостной сайт Liga.net. Кампанию готовили всего неделю, а получили более 4 000 донатов от аудитории и собрали больше одного миллиона гривен.
Для сравнения – hromadske, одно из первых медиа на рынке, начавшее привлекать доход от аудитории еще с первых дней своего создания, собрало миллион гривен только за свой первый год работы, с лета 2013-го по лето 2014-го.
Liga.net не ограничилась экспериментом с краудфандингом: на протяжении года команда усердно работала над созданием мембершип-модели. Сейчас у них есть три уровня поддержки издания с разными предложениями для подписчиков, а также возможность пользоваться сайтом без рекламы.
Кроме них, мембершип-модель развивает одна из самых влиятельных медиакомпаний на рынке – "Украинская правда" (это также одно из самых посещаемых онлайн-медиа в стране). Они впервые задумались о возможности развивать доход от читателей еще в 2015-м, но запустили эту программу только летом 2020-го с помощью консультантов медиаконсалтинга Jnomics Media.
Как и hromadske, "Украинская правда" не внедряет пейволл из-за того, что это противоречит миссии издания. Им важно, чтобы как можно больше украинцев имели доступ к качественной журналистике.
"Украинская правда" разработала три уровня поддержки, один из которых – Editor’s Club.
"Члены Editor’s Club – это представители бизнесов, креативной индустрии, юристы, руководители неприбыльных организаций. Входной билет стоит 1 250 долларов США", – рассказала мне в интервью главный редактор издания Севгиль Мусаева. В 2020-м в этот клуб входило около 20 членов. По словам Севгиль, цель издания – довести это количество до 50.
За год работы "Украинскую правду" финансово поддержало 2 700 читателей, благодаря этому издание получило полтора миллиона гривен.
Среди других медиа, которые занялись развитием мембершип-модели, интересны примеры привлечения аудитории изданиями The Ukrainians и "Куншт" (например, The Ukrainians провело кампанию амбассадоров, которая помогла привлечь новых платных подписчиков). Также мембершип-модель внедрили MC.Today, "ШоТам", "Заборона", Texty.org, hromadske, Slidstvo.info и некоторые другие медиа.
Каждое из этих медиа получает поддержку аудитории – количество их подписчиков варьируется от 60 до 3 000. Большинство имеет несколько сотен подписчиков. А средства, полученные от читателей, покрывают до 30% потребностей медиа – в зависимости от годового бюджета издания, средней стоимости подписки и других показателей. Эти данные взяты из проведенного директором Центра журналистики KSE Андреем Яницким исследования мембершип-моделей на украинском рынке, которое будет опубликовано в конце лета 2021-го.
Некоторые из этих СМИ начали собирать лояльную аудиторию и тестировать мембершип-программу еще в 2019-м, но большинство медиа на рынке все же начали системную работу с читателями, а также продвижение идеи о важности поддержки независимых медиа только после начала пандемии, когда рекламные доходы начали сокращаться.
Я перечислила далеко не все медиа, которым удается получать доход от аудитории, только наиболее заметные на рынке.
Некоторым медиапроектам, например, "Телебачення Торонто", удалось собрать свою аудиторию не через собственную платформу, а на Patreon. На сегодняшний день их поддерживает около двух тысяч человек, и это приносит им 270 тысяч гривен ежемесячно.
[Читайте также: Чему издатели могут научиться у специалистов по онлайн-торговле]
Над чем нужно работать
Весной 2021-го в рамках одного из вебинаров EaP Talks, организованного Media Development Foundation, мы с медиаконсультантом Jnomics Media Гайгизисом Гелдиевым и СЕО The Ukrainians Тарасом Прокопишиным обсуждали проблемы и возможности введения мембершип-моделей на украинском рынке. Модерировал дискуссию директор цифровых продуктов и маркетинга “Общественного вещателя” Андрей Боборыкин. Полный текст обсуждения можно почитать здесь (на украинском языке).
В 2019-м Jnomics, по словам Гайгизиса, оценило рынок читательской поддержки: тогда она достигала 100 тысяч долларов. За год этот показатель вырос в десять раз – до одного миллиона долларов.
Во время вебинара Тарас Прокопишин сказал: "Риск усталости от подписок есть. Но такой вызов в нашем пространстве будет актуальным немного позже. Сейчас же мы видим, что многие платят другим, не связанным с медиа, организациям со схожей миссией. Поэтому сейчас для каждого важно время вхождения в индустрию и борьба за первых людей, которые будут поддерживать медиа наравне с другими организациями".
Эта мысль созвучна моим идеям. И хотя промежуточные результаты привлечения дохода от читателей на украинском рынке не у всех так же хороши, как у "Украинской правды" или НВ, это не повод сдаваться и выходить из игры. Чтобы зарабатывать на этом рынке, нужно сначала донести до аудитории идею о том, насколько важно финансово поддерживать качественную журналистику, несмотря на обилие бесплатного контента.
Это один из самых больших и сложных вызовов, с которым легче будет работать, если больше изданий будут системно и последовательно формировать в аудитории культуру финансовой поддержки независимых медиаорганизаций и качественной журналистики.
А если вы хотите узнать, как же поэтапно внедрить у себя мембершип-модель, вам пригодится Membership Guide.
Ира Гоюк — проектный менеджер Media Development Foundation, разрабатывает и воплощает образовательные программы для журналистов и мидл-менеджеров медиаорганизаций, проводит медиаисследования. Раньше развивала направление, связанное с доходом от аудитории, в маркетинг-команде независимого украинского медиа hromadske.ua.
Фото: Andrew Neel с сайта Unsplash.
Другие статьи
