12 perguntas para se fazer antes de lançar um programa de membership

porAriel Zirulnick
Feb 12, 2020 em Engajamento da comunidade
Ponto de interrogação

O Membership Puzzle Project foi criado há três anos, para provar definitivamente que membership [afiliação] pode ser um modelo editorial e de receita viável em todo o mundo. Analisamos centenas de organizações em mais de duas dúzias de países em busca de respostas.

Ainda temos muito a aprender, mas achamos que conseguimos isso – e ao longo do caminho, percebemos algumas chaves para essa viabilidade. Se você está pensando em implementar um membership, aqui estão 12 perguntas para se fazer antes de embarcar.

Você pode pedir para seu público-alvo apoiá-lo?

Você criou um relacionamento sólido o suficiente para que queiram lhe apoiar? E eles têm os meios para fazê-lo? Vimos muitas experiências encorajadoras com membros de organizações que atendem comunidades de baixa renda ou vulneráveis. Ainda estamos descobrindo o que funciona, mas sabemos o seguinte: encontrar a fórmula correta de associação será ainda mais difícil nesse caso, e você precisará encontrar maneiras de avaliar as contribuições em espécie, não apenas financeiras. Sinta-se à vontade para examinar nossos materiais de pesquisa de público-alvo para responder a essa pergunta.

Quando foi a última vez que você teve uma conversa real com os membros da sua audiência?

Se você deseja que os leitores apoiem sua organização, você precisa saber quem eles são. Porém, não precisa ser muito tempo ou dinheiro: você pode começar de maneira casual e regular, mantendo o horário de expediente na redação, na biblioteca local ou em uma lanchonete, por exemplo. As redações públicas "anti-gala" da City Bureau são um ótimo exemplo disso. 

[Leia mais: Afiliação pode criar relacionamentos significativos com leitores]

Você sabe o que seus leitores valorizam em sua publicação?

Isso vai além do fato de você produzir um bom jornalismo. O membership é um contrato social entre uma organização de notícias e membros do público, que estão dando não apenas seu dinheiro, mas seu tempo, energia, conexões e conhecimentos para apoiar uma causa em que acreditam. Você articulou essa causa claramente (o quadro de proposta de valor do Strategyzer pode ajudar) e perguntou como  corresponde a suas próprias motivações?  

Você se sente à vontade para oferecer uma participação significativa aos membros e ser transparente sobre suas decisões e finanças?

Ao conversar com membros de organizações de notícias de todo o mundo, sabemos que essas são duas coisas que eles esperam. Aqui estão 25 trabalhos a serem realizados em organizações de notícias que você pode convidar os membros do seu público para fazer.

Existe uma pessoa em sua equipe cuja função é trabalhar com os membros do seu público?

Não, realmente. Quem fará isso? Membership é um relacionamento mais profundo, e manter esse relacionamento é muito trabalhoso. O Digiday chamou o “editor de membership” de um trabalho chave na redação, e nós concordamos.

Você já tem um canal forte com seus leitores, ouvintes ou espectadores?

Isso pode ser feito através de uma newsletter, SMS ou algo completamente diferente. A chave é não depender de um algoritmo de mídia social para aparecer aos seus leitores e poder alcançá-los diretamente.

Sua organização tem energia?

Gostaríamos de dizer "cobre x, contrate uma equipe responsável pela associação, faça parceria com esses tipos de editores para z matérias anualmente e depois aguarde que as oportunidades de colaboração com o dinheiro e o público-alvo acontecerão". Mas isso não funciona assim. Existem muitas forças externas em jogo para oferecer uma única equação, e vai levar tempo, experimentação e iteração para acertar e conseguir o resultado certo. É aqui que entram o design e o pensamento de produto.

[Leia mais: 6 perguntas para se fazer antes de iniciar um programa de assinatura]

 


Há a capacidade e abertura para pagar pelo produto online?

A receita do público-alvo também é um negócio de comércio eletrônico, com os muitos desafios de pagamento, segurança e marketing que isso implica. O valor de uma experiência de pagamento sem atritos para seus associados em potencial não deve ser subestimado. 

Você definiu uma referência de quanto de receita o membership precisa gerar para que você possa se dar ao luxo de executar o programa?

Em que ponto você vai se equilibrar, não apenas no dinheiro real gasto, mas também no custo do tempo da sua equipe? Quanto tempo você tem para chegar lá? Na maioria das organizações que estudamos, a associação gera apenas uma fração da receita, principalmente no primeiro ou no segundo ano. Sucessos de associação como o Guardian e o De Correspondent são os mais extremos, não a norma, e eles fizeram grandes investimentos financeiros e de recursos para chegar lá.

Você pode pensar como um profissional de marketing ou está disposto a aprender?

Você precisará estudar estratégias de preços e marketing para acertar (familiarizar-se com os funis e o medidor de sensibilidade de preços) e não seja tímido para lembrar às pessoas que seu programa existe. Não subestime o quão ocupadas e distraídas as pessoas são, mesmo entre os membros mais fiéis do público. Pode parecer que "todo mundo sabe" porque você está no meio de tudo, mas eles não estão.

Sua departamento de tecnologia pode oferecer apoio à associação?

Você deve ter um CRM com o qual esteja razoavelmente satisfeito e entender como ele se comunica com plataformas como o seu provedor de serviços de e-mail. Mas o membership ainda é um conceito bastante novo no setor de jornalismo, e as ferramentas perfeitas para gerenciá-lo ainda nos escapam. O DoR da Romênia passou um ano tentando aperfeiçoar seu lado tecnológico. Eles ainda estão tentanto chegar lá, mas compartilharam algumas de suas soluções intermediárias.

Você educou seu público-alvo sobre o motivo do membership e o que significa para eles?

Fale com as pessoas. Explique o seu plano de associação da maneira mais simples possível e anote o que eles acham confuso ou faça muitas perguntas. Você está apresentando a eles algo novo, e tem um custo associado (seja em dinheiro ou em um prazo), portanto, clareza e compreensão são fundamentais.

Você respondeu "sim" a essas perguntas? Em seguida, acesse o Tow Center Guide to Audience Revenue and Engagement e nosso manual de lançamento beta de membership.


Este artigo foi publicado originalmente no Splice e reproduzido na IJNet com permissão

Ariel lidera o Membership in News Fund, que apoia experimentos excepcionais em associações de organizações de notícias em todo o mundo. O fundo faz parte do Membership Puzzle Project, um esforço público de pesquisa da Universidade de Nova York para catalisar novas maneiras de pensar sobre como otimizar todas as partes de uma organização de mídia para confiar. Siga Ariel Zirulnick no Twitter.

Imagem sob licença CC no Unsplash via Jon Tyson