No dia 21 de junho, o The Audiencers Festival realizou várias sessões com veículos do mundo todo sobre como eles estão desenvolvendo bases de assinantes engajados.
O Journalism.co.uk resume a seguir algumas das estratégias de destaque e os principais pontos apresentados.
Les Coops de l'Info: da bancarrota ao formato exclusivamente digital
Em 2019, o Le Soleil, jornal local canadense de língua francesa, estava pronto para ser comprado. Mas veio a pandemia e os planos foram comprometidos. Um empréstimo do governo ajudou o veículo a ganhar tempo. Foi aí que o Le Soleil e cinco dos títulos da empresa seguiram outro caminho: eles formaram a maior cooperativa jornalística local do país, Les Coops de l'Info, de propriedade dos 350 de seus empregados.
Eles precisaram acelerar uma estratégia de assinatura digital de 12 ou 18 meses para 12 a 18 semanas. A saída foi usar uma solução pronta para tornar isso possível em 2020.
Marc Grendon, editor do Le Soleil, diz que o valor médio de um assinante digital é atualmente de 245 dólares canadenses por um período de três anos. Para ganhar a mesma quantia com publicidade digital, um leitor precisa visitar o site diariamente, ler nove matérias e visualizar cinco impressões de anúncio completas - mas o leitor sequer faz isso.
O jornal impresso foi encerrado em 2023, e a partir de então foi mantido um negócio exclusivamente digital com dois planos premium: um jornal digital ou uma experiência livre de anúncios no site.
Uma ideia: os assinantes do jornal impresso receberam uma assinatura gratuita de três meses do produto digital. Dentre os que aceitaram a oferta, um terço migrou para os planos digitais.
L'Equipe: seguindo o manual da Netflix
O popular jornal esportivo francês tem 2,5 milhões de leitores online e 190.000 assinantes digitais dos planos pagos.
A publicação está experimentando várias ideias novas para garantir que os assinantes estejam satisfeitos com os planos, desde a personalização de conteúdos com base em suas modalidades esportivas favoritas até o uso de gamificação, como um resumo mensal do conteúdo consumido pelos leitores, para aprofundar o engajamento
Uma ideia: O L'Equipe está testando a divulgação de prévias do conteúdo a ser publicado para que os leitores tenham algo pelo que esperar. O diretor de marketing Romain L'hote diz que este é o motivo pelo qual plataformas como a Netflix são tão eficazes. Mas ele está tendo problemas para convencer jornalistas e editores de que esta é uma boa ideia, pois eles têm medo de deixar os concorrentes em vantagem.
UOL: impulsionando o “Avengers brasileiro”
O UOL, maior publicação brasileira, tem mais de 100 milhões de usuários únicos mensais. Só o Facebook e o Google atraem mais atenção.
O site tem um modelo de negócios freemium. As pessoas podem ter acesso a notícias de última hora e jornalismo de credibilidade gratuitamente, mas o melhor conteúdo está por trás de um paywall. Publicidade e assinaturas são as duas fontes de receita principais, e esta última cresce constantemente.
Uma ideia: O UOL recrutou 400 dos melhores jornalistas do Brasil que são especialistas em suas áreas. Um plano de assinatura específico, UOL Prime, oferece análises e investigações exclusivas de 200 deles.
“As pessoas não pagam por conteúdo do tipo commodity”, diz o editor-chefe Flávio Moreira.
Libération: estratégias anticancelamento
Há muitas razões pelas quais alguém pode vir a cancelar uma assinatura. O jornal francês Libération tem um plano para a maioria dos cenários.
A publicação tem 105.000 assinantes pagantes, sendo 85% no digital e 15% no impresso. Ela também tem 10 milhões de visitas mensais em seu site.
Uma ideia: identifique os assinantes que correm risco de cancelar (por inatividade, pela proximidade da data de vencimento da assinatura) e tente migrá-los para planos mais longos, fazendo-lhes uma boa oferta.
As pessoas preferem economizar dinheiro (36 euros) do que tempo (dois meses) ao mudar para um plano anual. Isso salva “centenas” de possíveis cancelamentos mensalmente, diz a chefe de marketing de assinaturas, Adèle Bacos.
Entre as pessoas que querem abrir mão da assinatura imediatamente, cerca de metade podem ser convencidas a manterem o serviço por meio de redução de preços, completa Bacos. Às vezes, as pessoas precisam atualizar detalhes bancários e as notificações por push no celular são surpreendentemente eficazes, com uma taxa de sucesso de 52% quando o recurso chega aos usuários.
Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ): uma estratégia de retenção
O alemão FAZ atingiu a marca de 135.000 assinantes digitais pagantes desde que lançou há seis anos seu plano premium, o FAZ+.
Isso representa um crescimento anual de 20%, ao qual Donika Lilov, chefe de assinatura de conteúdo pago, atribui à cultura de testes.
A equipe regularmente faz testes com preços e ofertas atrativas para dar as boas vindas aos assinantes. Porém, adota uma postura mais rígida com aqueles que estão prestes a cancelar.
Uma ideia: O FAZ tenta evitar cancelamentos com ofertas, mas depôs que elas cancelam, só podem retornar com um preço padrão. Não há mais grandes descontos. É uma estratégia arriscada para um negócio de assinaturas, mas qie faz as pessoas pensarem duas vezes antes de cancelar.
Este artigo foi originalmente publicado no Journalism.co.uk e republicado na IJNet com permissão.
Foto por Melanie Deziel via Unsplash.