Le 21 juin, le festival Audiencers a accueilli un certain nombre de sessions où des responsables éditoriaux du monde entier expliquaient comment développer une base d'abonnés engagés.
Journalism.co.uk rassemble ici certaines des stratégies les plus remarquables et les principaux points à retenir.
Les Coops de l'Info : de la faillite au tout numérique
En 2019, le journal local franco-canadien Le Soleil était sur le point d'être racheté. Puis une pandémie mondiale a fait capoter ses plans. Un prêt gouvernemental leur a permis de gagner du temps. Le Soleil et cinq de ses titres frères ont alors choisi une autre voie : ils ont créé le plus grand groupe de nouvelles coopératif local du pays, Les Coops de l'Info, détenu par 350 de ses employés.
Il a fallu accélérer la mise en place d'une stratégie d'abonnement numérique, passant de 12 ou 18 mois à 12 à 18 semaines. Une solution prête à l'emploi a été mise en place pour rendre cela possible en 2020.
Marc Grendon, éditeur du Soleil, affirme que la valeur moyenne d'un abonné numérique est maintenant de 245 dollars canadiens sur trois ans. Pour gagner le même montant grâce à la publicité numérique, un lecteur doit visiter le site tous les jours, lire jusqu'à neuf articles et voir cinq impressions publicitaires complètes. Il ne le ferait même pas.
L'éditeur a fermé son journal papier à la fin de l'année 2023, conservant une activité exclusivement numérique avec deux formules premium : un journal électronique ou une expérience sans publicité sur le site.
Une idée : les abonnés au format papier ont bénéficié d'une période de transition de trois mois avec accès gratuit au format numérique. Parmi ceux qui ont accepté l'offre, un tiers sont passés aux abonnements numériques.
L'Équipe : l’inspiration Netflix
Le journal sportif français populaire compte 2,5 millions de lecteurs numériques et 190 000 abonnés numériques payants.
L'entreprise teste de nombreuses nouvelles idées pour s'assurer que les abonnés profitent de leurs abonnements, en personnalisant le contenu avec leurs sports préférés et en utilisant la gamification, comme des récapitulatifs mensuels de la consommation des lecteurs, pour approfondir l'engagement.
Une idée : L'Équipe teste des avant-premières et des teasers de contenus à venir, afin de donner envie aux lecteurs de découvrir quelque chose. Romain Lhote, directeur marketing, explique que c'est pour cela que des plateformes comme Netflix sont si efficaces. Mais il a du mal à convaincre les journalistes et les responsables éditoriaux de l'intérêt de cette idée, car ils craignent que cela ne donne un avantage à la concurrence.
UOL : tirer parti des “Avengers brésiliens”
UOL, le plus grand éditeur brésilien, compte plus de 100 millions d'utilisateurs uniques par mois sur son site Web. Seuls Facebook et Google attirent davantage d'attention.
Son modèle économique est freemium. Les utilisateurs peuvent accéder gratuitement aux dernières nouvelles et à un journalisme fiable, mais son meilleur contenu se trouve derrière un paywall. La publicité et les abonnements sont les deux principales sources de revenus, ces derniers étant en constante augmentation.
Une idée : UOL a recruté 400 des meilleurs journalistes du Brésil, experts dans leur domaine. Un abonnement spécifique, UOL Prime, propose des analyses et des enquêtes exclusives de 200 d’entre eux.
“Les gens ne paient pas pour du contenu de base,” explique le rédacteur en chef Flavio Moreira.
Libération: les stratégies de rétention client
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles quelqu'un peut annuler son abonnement à un journal d'actualité. Le média français Libération a un plan pour la plupart des scénarios.
Il compte 105 000 abonnés payants, dont 85 % en numérique et 15 % en papier. Son site web reçoit également 10 millions de visiteurs par mois.
Une idée : identifier les abonnés qui risquent de partir (inactivité, date d'expiration prochaine) et essayer de les faire évoluer vers des forfaits plus longs en leur proposant une bonne offre.
Les gens préfèrent économiser de l'argent (36 euros) que du temps (deux mois) en optant pour un abonnement annuel. Cela permet d'éviter "des centaines" de résiliations par mois, explique Adèle Bacos, responsable marketing des abonnements.
Parmi les personnes qui souhaitent partir immédiatement, environ la moitié peuvent être convaincues de rester en réduisant les prix, poursuit-elle. Parfois, les gens doivent mettre à jour leurs coordonnées bancaires, et les notifications push sur smartphone sont étonnamment efficaces, avec un taux de réussite de 52 % lorsqu'elles parviennent au destinataire.
Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) : une stratégie de rétention impitoyable
L'organe de presse allemand FAZ a atteint 135 000 abonnés numériques payants depuis le lancement de son offre premium, FAZ+, il y a six ans.
Cela représente une croissance de 20 % d'une année sur l'autre, que Donika Lilova, responsable des abonnements aux contenus payants, attribue à une culture de test.
Elle teste régulièrement des tarifs et des offres attractives pour accueillir ses abonnés. Elle adopte cependant une position plus dure envers ceux qui s'apprêtent à partir.
Une idée : FAZ tente de sauver les abonnements en proposant des offres de dernière minute, mais une fois que les clients sont partis, ils ne peuvent revenir qu'à un prix standard. Plus de grosses remises. Une stratégie risquée pour une entreprise d'abonnement, mais qui fait réfléchir les gens à deux fois avant de partir.
Cet article a été initialement publié sur Journalism.co.uk et republié sur IJNet avec autorisation.
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