پنج راهبرد رسانه‌های جهانی برای رشد و حفظ مخاطب

روز ۲۱ ژوئن امسال، جشنواره‌ای به‌نام The Audiencers Festival (که نام آن فرانسوی، و به معنای جشنواره شنوندگان است)، میزبان چند جلسه ویژه ناشران از سراسر جهان بود که طی آنها راه‌های تحکیم مخاطبان مطرح شد. وبسایت Journalism.co.uk، برخی از راهبردهای برجسته و نکات اصلی این جلسات را گردآوری کرده است که آنها را در این مطلب می‌خوانید.

Les Coops de l'Info: از ورشکستگی تا نشر در فضای مجازی

در سال ۲۰۱۹، روزنامه محلی فرانسه‌زبان Le Soleil در کانادا به سبب ورشکستگی، در آستانه فروخته شدن بود. همزمان، همه‌گیری جهانی کووید-۱۹ آغاز شد که در نتیجه آن، فروش روزنامه انجام نشد. روزنامه Le Soleil و پنج روزنامه مشابه آن، مسیر تازه‌ای را در پیش گرفتند؛ این روزنامه‌ها بزرگترین گروه خبری محلی کانادا را ایجاد کردند که Les Coops de l'Info نام داشت و مالک آن، ۳۵۰ کارمند آنها بود. تحریریه‌های این نشریات، مجبور شذند الگوی اشتراک را از ۱۲ تا ۱۸ ماه به ۱۲ تا ۱۸ هفته تغییر دهند. برای انجام این کار، در سال ۲۰۲۰ راهبردی دور از انتظار معرفی شد. Marc Grendon (مارک گردندن)، ناشر Le Soleil، می‌گوید که امروز، ارزش یک مشترک دیجیتال این روزنامه طی سه سال اخیر به حدود ۲۴۵ دلار کانادا رسیده است. برای به دست آوردن پولی به همین اندازه از تبلیغات دیجیتال، یک خواننده باید هر روز از وبسایت بازدید کند، تا سقف ۹ مطلب را بخواند و پنج تبلیغ را به طور کامل ببیند -- اما خوانندگان چنین نمی‌کنند. این ناشر در سال ۲۰۲۳، انتشار روزنامه چاپی خود را متوقف کرد و تنها بخش دیجیتال آن را با دو برنامه اشتراک حفظ کرد، که تا امروز برجاست: یک روزنامه الکترونیکی و یک نسخه بدون تبلیغاتِ وبسایت.

یک ایده: به مشترکان روزنامه چاپی، مهلتی سه ماهه برای دسترسی رایگان به نسخه دیجیتال داده شد. یک سوم کسانی که این مهلت به آنها داده شد، مشترک دیجیتال شدند.

بیشتر بخوانید: ۴ توصیه خبرنگاران آزاد پیرامون تداوم فعالیت رسانه‌ها

L'Equipe: به‌کارگیری شیوه عملکرد شبکه Netflix (نتفلیکس)

روزنامه مشهور ورزشی L'Equipe (تیم) در فرانسه، دو و نیم میلیون خواننده دیجیتال دارد که ۱۹۰ هزار نفرشان حق اشتراک می‌پردازند. این روزنامه، ایده‌های تازه‌ای را امتحان می‌کند تا اطمینان یابد که مشترکان، از اشتراک خود راضی‌اند؛ مثل محتوایی که با الگوریتم، براساس علایقشان برایشان انتخاب می‌شود و مبتنی بر ورزش‌های دلخواه آنهاست، یا به‌کارگیری راه‌هایی برای افزایش تعامل میان مخاطبان، مثل مرور بازی‌های مهم ماه در پایان هر ماه. 

یک ایده: L'Equipe از پیش‌نمایش‌ و تیزرهای بازی‌های پیشِ‌رو، به‌عنوان راهی برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌کند.

که خوانندگان چشم‌به‌راه چیزی باشند. Romain L'hote (رومن لوت)، مدیر بازاریابی این نشریه، می‌گوید به‌همین دلیل پلتفرم‌هایی مثل نتفلیکس بسیار مؤثرند. با این حال، او نتوانسته به‌سادگی خبرنگاران و دیگر اعضای تحریریه این نشریه را برای به‌کارگیری این الگو متقاعد کند، چون آنها نگرانند که این کار ممکن است به رقبا برتری بدهد.

UOL: بهره‌برداری از Brazilian Avengers (انتقام‌جویان برزیلی)

وبسایت UOL، بزرگترین ناشر برزیل، ماهانه بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر دارد. تنها رقبای این وبسایت، که شمار مخاطبانشان بیشتر از آن است، فیس‌بوک و گوگل هستند. این ناشر، یک الگوی تجاری دارد که آمیزه‌ای است از امکان استفاده رایگان از وبسایت و دریافت حق اشتراك از کاربران. مخاطبان می‌توانند به‌ رایگان از خبرهای فوری و موثق آگاه شود، اما دقیق‌ترین و کامل‌ترین محتوای این وبسایت، از راه پرداخت حق اشتراک، قابل دسترس است. تبلیغات و حق اشتراک دو منبع اصلی درآمد این ناشرند که هر روز، تقویت می‌شوند.

یک ایده: UOL چهارصد تن از بهترین خبرنگاران در برزیل را استخدام کرده است. هر کدام از آنها گزارش‌هایی تهیه می‌کنند که در موزه تخصص آنهاست. UOL Prime که با پرداخت حق اشتراک بیشتر قابل دسترس است، تجزیه و تحلیل و کارهای تحقیقی ۲۰۰ تن از این خبرنگاران را ارائه می‌کند. فلاویو موریرا Flavio Moreira، سردبیر این نشریه، می‌گوید: «مردم برای کالای عادی هزینه نمی‌کنند (یعنی اگر محصولی ارزش داشته باشد، حاضرند بابت آن هزینه کنند.»

Libération: راهبردهای پیش‌گیری از ریزش مخاطب

دلایل زیادی وجود دارد که مخاطبی را به لغو اشتراک متقاعد کند. نهاد خبری Libération (لیبراسیون) در فرانسه احتمالات متعددة را در این زمینه پیش‌بینی کرده و برای آنها برنامه‌ریزی کرده است. از میان همه مخاطبان این نهاد، ۱۵۰ هزار تن حق اشتراك می‌پردازند؛  ۸۵٪ آنها برای اشتراک دیجیتال و ۱۵٪ آنها برای اشتراک چاپی. تعداد بازدیدهای ماهانه از وبسایت این نهاد خبری، ۱۰ میلیون است.

یک ایده: مشترکانی را که ممکن است بخواهند اشتراکشان را لغو کنند، شناسایی کنید (با نشانه‌هایی مثل عدم فعالیت و نزدیک بودن زمان انقضای اشتراکشان). بکوشید با ارائه پیشنهادهای خوب، آنها را به انتخاب اشتراک طولانی‌مدت‌تر ترغیب کنید. اغلب مخاطبان نشریات ترجیح می‌دهند که با تغییر الگوی اشتراکشان به یک برنامه سالانه، در هزینه اشتراک صرفه‌جویی کنند. Adèle Bacos (ادِل باکوس)، مسئول بخش بازاریابی مشترکان، می‌گوید که این کار، هر ماه صدها مشترک را از لغو اشتراکشان منصرف می‌کند.

باکوس می‌افزاید که با کاهش قیمت‌ها، می‌توان نیمی از افرادی را که می‌خواهند فوراً اشتراک خود را لغو کنند، از این کار بازداشت. برخی اوقات، مخاطبان باید جزئیات حساب‌های بانکی خود را به‌روزرسانی کنند. در این راستا، نوتیفیکشن‌های تلفن‌های همراه هوشمند می‌توانند بسیار مفید باشد؛ تا جایی که در ۵۲ درصد موارد، موفق به تأمین هدف الگوی اشتراک وبسایت نشریه یا نهاد خبری می‌شوند.

Frankfurter Allgemeine Zeitung یا FAZ: راهبرد حفظ بی‌رحمانه مخاطب

یک نهاد عمده خبری در آلمان به نام FAZ، از شش سال پیش که الگویی از وبسایت خود را به‌نام FAZ+ ارائه کرد که تنها با پرداخت حق اشتراک در دسترس مخاطبان قرار می‌گیرد، شمار مخاطبان دیجیتال خود را به ۱۳۵ هزار مشترک افزایش داده است. این نشان‌دهنده رشد سالانه‌ای به میزان۲۰٪ درصد است. Donika Lilova (دونیکا لیلووا)، مسئول اشتراک این روزنامه، این میزان رشد را به به‌کارگیری  شیوه آزمون و خطا‌ نسبت می‌دهد. این نشریه مرتباً امتیازات هزینه و به‌کارگیری پیشنهادهای جذاب را برای جلب مخاطبان بیشتر آزمایش می‌کند و همزمان، نسبت به کسانی که می‌خواهند اشتراک خود را لغو کنند، سختگیرانه‌تر عمل می‌کند.

یک ایده: FAZ می‌کوشد با پیشنهادهای گوناگون، مخاطبان را از لغو اشتراکشان منصرف کند، اما اگر کسی اشتراک خود را لغو کند و بعد پشیمان شود و بخواهد بار دیگر مشترک شود، باید مبلغ عادي حق اشتراك را بپردازد و تخفیف عمده‌ای به او تعلق نخواهد گرفت. به‌کار گرفتن این روش کار، برای کسب و کاری که برای سرِپا ماندن، به دریافت حق اشتراک مخاطبان وابسته است، راهبرد پرخطری است، اما فایده عمده‌ای که دارد این است که مخاطبان را پیش از تصميم به لغو اشتراک، به فکر عمیق درباره این کار وامی‌دارد.

این مطلب نخست در وبسایت Journalism.co.uk انتشار یافت و با اجازه آن وبسایت در آی جی نت منتشر می‌شود.

تصویر از آنسپلش، عکاس: Melanie Deziel