Alors que le COVID-19 déstabilise les rédactions du monde entier, un média québécois continue son renouveau, moins d'un après avoir frôlé la fermeture.
Le Soleil, quotidien francophone de la ville de Québec, a vu son nombre de lecteurs doubler ce printemps durant la pandémie. Fin avril, ce boom s'était traduit par 3 500 nouveaux abonnements, dont 1 000 sur une période de seulement 10 jours, selon Simon Audet, le responsable du développement du journal.
Au cœur de ce succès, une nouvelle stratégie éditoriale centrée sur les lecteurs. Mais avant toute chose,
Le Soleil a dû éviter la faillite. Le journal s'est transformé et s’est donc lancé dans la création de la plus grande rédaction coopérative du Canada. Au fil du temps, de nombreux lecteurs se sont adossés au projet pour sauver leur journal local.
"Si à l'automne dernier nous n'avions pas senti que notre public était prêt à nous soutenir financièrement et à s'impliquer dans notre projet de presse, nous aurions sûrement été forcés de tout arrêter", explique Gilles Carignan, directeur général du Soleil. “Aujourd'hui, notre orientation vers notre communauté est plus claire que jamais."
La coopérative
Quand le Groupe Capitales Médias, propriétaire du Soleil et de cinq autres quotidiens francophones québécois, fait faillite en août dernier, le gouvernement québécois lui prête 5 millions de dollars canadiens pour financer les rédactions le temps qu'elles puissent trouver un repreneur.
La fermeture du Soleil et de ses cinq confrères du Groupe ? “Impensable. Insoutenable” écrivait M. Carignan dans une tribune publiée en décembre 2019. "Il y a 12 quotidiens en français au Québec", explique-t-il à IJNet. “En voir six disparaître ainsi d'un coup aurait été désastreux pour l'information et la confiance envers la presse à travers la province."
Le prêt du gouvernement en main, qui selon M. Carignan ne pouvait les faire tenir que jusqu'à la fin 2019, les six rédactions se sont mises en ordre de marche. Quatre jours après le dépôt de bilan par les propriétaires, elles ont lancé une campagne d'abonnement express qui a rapporté 187 000 dollars canadiens de la part de 2 000 abonnés. En octobre, elles ont lancé un appel à générosité qui a rapporté près de 3 millions de dollars canadiens.
Encouragés par le soutien de leurs lecteurs, les employés du Soleil ont testé le modèle coopératif à partir d’octobre. Les cinq autres rédactions menacées leur ont emboîté le pas. Les six sont hébergées au sein de la structure coopérative mère, la Coopérative nationale de l’information indépendante. C'est la plus grande initiative du genre, selon ses protagonistes.
En montrant ainsi la confiance qu'elles avaient en leur offre, les rédactions espéraient attirer de nouveaux bailleurs. Les 350 employés des six titres, dont 120 du Soleil, ont accepté de mettre en commun 5 % de leur salaire pour soutenir leurs coopératives respectives.
“La coopérative avait besoin de cette participation pour que le journal continue d’exister" raconte Jean-Francois Néron, un reporter du Soleil et le président du conseil d'administration de la coopérative. “Nous avons persuadé chaque membre de participer. Tous étaient d'accord qu'il fallait que Le Soleil survive. C'était la seule manière de le faire."
Les titres ont ensuite décidé d'instaurer le modèle coopératif de manière durable et ont cessé leur recherche de repreneurs externes. Ils forment aujourd'hui ce que M. Carignan appelle des "coopératives de solidarité". Employés et lecteurs peuvent tous devenir coopérateurs, même si la pandémie actuelle a retardé la mise en place de la souscription des lecteurs à la coopérative. Les membres de la rédaction seront toujours majoritaires mais les lecteurs-membres pourront participer à certaines des décisions opérationnelles du journal.
“Nos six lectorats à travers le Québec voulaient que nous continuions à exister mais désiraient aussi jouer un rôle dans notre avenir" dit M. Carignan.
Il souligne tout de même que chaque titre garde son indépendance éditoriale. “Une chose cruciale, essentielle même, est d'assurer qu'aucun don ou nouveau membre n'impacte notre politique éditoriale", insiste-t-il. “Les gens peuvent contribuer ou voter sur certains sujets mais l'indépendance éditoriale doit être préservée.”
En décembre 2019, les six rédactions ont ainsi présenté un plan de reprise de 21 millions de dollars canadiens de leurs rédactions coopératives individuelles, qui a été approuvé par la Court supérieure québécoise.
Les lecteurs d'abord
Le modèle coopératif n'était que la première étape. Pour voir l'avenir durablement, Le Soleil devait aussi repenser toute son approche éditoriale, ajoute M. Carignan.
Durant la restructuration à l'automne, les journalistes se sont rapprochés des lecteurs. Ils ont discuté avec eux, ont accueilli leurs retours sur le journal. Les lecteurs attendaient plus d'enquêtes de fond. “Ils nous ont donné toutes les clefs pour ajuster nos contenus”, dit M. Carignan. “Les gens veulent du contenu. Ils sont prêts à nous suivre et à s'abonner si nous produisons de l'information locale de qualité.”
L'engagement des lecteurs a ainsi augmenté et les abonnements ont vite suivi. “Entre septembre et décembre, on a vu presque 50 % d'augmentation de visites de notre site”, se souvient M. Audet. “Notre taux d'engagement n'avait jamais été aussi élevé. Très vite, le nombre d'abonnés dans notre fichier de diffusion a quasiment doublé.”
L'engouement des lecteurs et leurs soutiens financiers firent l'effet d'un électrochoc. “La plus grande surprise pour nous à ce moment était que beaucoup de lecteurs nous écrivaient pour nous dire qu'ils voulaient nous aider. Ils disaient ‘Je veux que l'information locale persiste au Québec. Mais je ne veux pas de papier, et on trouve tout gratuitement sur le web’" raconte M. Carignan.
Heureusement, Le Soleil s'était préparé à ce nouvel afflux d'abonnés. Le journal avait effectué des mises à jour essentielles de son site Internet lors d'un programme d'accélération pour éditeurs canadiens porté par Facebook à l'été 2019.
“Le site permet désormais aux utilisateurs de gérer leur compte, améliorer leurs notifications et au final, les lecteurs peuvent participer et s'abonner aux newsletters plus facilement”, explique Lissa Cupp, une consultante en stratégie marketing et la coach du Soleil durant ce programme d'accélération.
Le Soleil collecte en continu les retours de ses lecteurs pour orienter les contenus, les partenariats, les appels aux dons et les campagnes d'abonnements. Ils ont affiné leur stratégie d'engagement, en déployant de nouvelles newsletters et en récompensant leurs contributeurs. “Leur attention ciblée portée aux lecteurs a permis à leur lectorat de passer à une nouvelle étape du tunnel de la fidélité, avec une augmentation de 39 % des lecteurs fidèles et de 14 % des fans de la marque.”
Le COVID-19 continue de donner du fil à retordre aux rédactions mais au Soleil, on garde le cap : on s'appuie sur ses lecteurs. Selon M. Carignan, “Dans une coopérative, certes, nous sommes les propriétaires, mais nos patrons, ce sont nos membres".
Photo sous licence Creative Commons Unsplash via Adrien Olichon.
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