به کارگیری داده برای درک بهتر نیاز مخاطبان

نوشته Marcela Kunova
Jul 6, 2021 در تعامل با مخاطبان
Screen with analytics

وقتی سرویس جهانی بی بی سی به بررسی بازخورد و نتیجه عملکرد محتوای خود پرداخت، دریافت که ۷۰ درصد از مقالاتی که منتشر کرده، تنها ۷ درصد از مخاطبانش را جذب کرده است. به بیان دیگر، اغلب کاری که خبرنگاران بی بی سی انجام داده بودند، به ندرت خوانده شده بود.

این کار پنج سال پیش انجام شد و از آن زمان تاکنون، اتاق خبر بی بی سی الگویی را اتخاذ کرده است که مخاطبان را در درجه نخست قرار می دهد و از رویکرد به کارگیری شش نیاز کاربران (مخاطبان) استفاده می کند. 

مبنای اصلی کار آن است که نیاز خوانندگان بیش از اخبار فوری است؛ می خواهند مضمون خبر را دریابند، اطلاعات بیشتری در مورد موضوعات گوناگون داشته باشند، نظرشان را پیرامون موضوعات گوناگون ابراز کنند، و از مطالب منتشر شده الهام یا ایده بگیرند یا با آنها سرگرم شوند. 

دیمیتری شیشکین، خبرنگار بی بی سی بود که این رویکرد را در بی بی سی پایه گذاشت و پس از بی بی سی به کالتر تریپ که یک وبسایت خبری متمرکز بر مسافرت بود، پیوست. وی اکنون مشاور انتشار مطالب دیجیتال است. 

 شیشکین اخيرا با شرکتی کار می کند که بر روی تحلیل داده تمرکز می کند و جدا از اصل خبر، به نیازهای مخاطبان نیز می پردازد. وی الگویی را به کار می گیرد که از ابزاری استفاده می کند که رویکرد کاربران و میزان توجه یا علاقه آنها به مطالب را با استفاده از یک ابزار خاص شناسایی می کند و محتوای خبر و مطلب را بر مبنای الگوریتم مربوط به آن تعیین می کند. 

این شرکت که smartocto (اسمارت اکتو) نام دارد، به بررسی راه هایی می پردازد که خبرنگاران و سردبیران می توانند بر اساس آنها به انتخاب مطالبی بپردازند که نیاز به پوشش آنها وجود دارد. شماری از این راه ها را اینجا می خوانید. 

نیازهای اتاق های خبر و کاربران 

در گذشته و حتی تا همین چندی پیش، عمده تمرکز اتاق های خبر و سردبیران بر مطالب و مواردی بود که سردبیران و دبیران سرویس مورد نیاز تشخیص می دادند و بر حسب آن، مطلب تهیه می کردند. 

اما این روزها آنچه در خبرنگاری مدرن اهمیت دارد، مطالب و نکات دیگری را نیز در بر می گیرد، مثل این که چه چیزی برای راهبردهای محتوایی مهم است؟ مضمون مطالب، تعداد بازدیدکنندگان یا تعداد صفحات بازدید شده یا شمار مطالب خوانده شده در یک روز؟ 

برای آن که این نوع تصمیم ها را بگیرند، سردبیران باید نخست درک کنند که نیاز حقیقی خوانندگان چیست. این بخش کار،‌ دشوار است و تشخیص آن ممکن است برای اعضای تحریریه مشکل باشد. 

رایج ترین مشکل آن است که اتاق های خبر در اغلب موارد روزآمد کردن اخبار را بیش از اندازه انجام می دهند و شاید در مواردی به نیاز مخاطبان به انواع دیگر یا متفاوتی از مطالب بی توجهی می کنند. آنچه بیش از همه اهمیت دارد، آن است که خبرنگاران مطالب بیشتر و تکمیلی پیرامون موضوعاتی بنویسند که مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است، اما در بسیاری از موارد به این موضوع توجه کافی نمی کنند و در نتیجه از امکان تولید محتوای مفیدتر برای تعامل بیشتر با مخاطبان باز می مانند. 

از داده تا عمل 

اسمارت اکو برای انجام و تکمیل این تحقیق با سه ناشر کار کرد که هر یک بر گروه خاص سنی و فکری مخاطبان تمرکز داشتند، یکی در بلژیک، یکی در اندونزی، و دیگری در هلند. 

اسمارت اکو تاکنون نه (۹) مورد گوناگون را برای کمک به تصمیم گیری سردبیران شناسایی کرده است تا دریابد که نوع عملکرد و نتیجه بخشی یا اثربخشی هر گزارش چگونه و به چه میزان بوده است. برخی از این دریافت ها بر مبنای توجه به آمار شبکه های اجتماعی و میزان بازدید از صفحات وبسایت انجام می شود. 

به کارگیری این الگوریتم برای این سه ناشر بسیار موفقیت آمیز بوده است، اما همچنان به کار بیشتر نیاز دارد. نکته مهم آن است که به دنبال به کارگیری این الگوریتم، شمار مخاطب، تعداد بازدید از صفحات وبسایت، و میزان تعامل مخاطبان افزایش یافته است. 

اما آنچه در نهایت اهمیت دارد، آن است که این نوع الگوها و الگوریتم ها، برای دیکته کردن محتوای مطالب به خبرنگاران نیست بلکه برای افزایش تعامل آنها با مخاطب است و برای راهنمایی شان با هدف تهیه مطالب بهتر و پرمخاطب تری که تعامل بیشتری را با کاربران برمی انگیزد و به هدایت تهیه مطالب بعدی نیز کمک می کند. 

این الگو بی نقص نیست و همچنان نیاز به کار روی کاستی هایش وجود دارد. اما در همین مدت محدودی که از آن استفاده شده، بسیار مفید واقع شده است. 

شیشکین در گزارشی که در این مورد تهیه کرده، می گوید خبرنگاران می خواهند کارشان مورد توجه و استفاده کاربران باشد، نه آنکه نخوانده بماند. او می گوید تجربه کارش در اتاق های خبر به او نشان داده که باید مخاطب خود را پیدا کند، درک کند، و دریابد که نیاز او چیست. این همه، به تهیه و تولید مطلب برای مخاطب کمک بزرگی خواهد کرد. 


تصویر از پکسلز، عکاس: Serpstat.