Cuando el Servicio Mundial de la BBC analizó el rendimiento de sus contenidos, se dio cuenta de que el 70% de los artículos sólo contribuían al 7% del tráfico. Es decir, la mayor parte del trabajo en el que los periodistas invertían su tiempo y energía se quedaba en el sitio web sin apenas ser leído.
Eso fue hace cinco años y, desde entonces, la redacción ha adoptado un modelo que da prioridad a la audiencia, utilizando el concepto de las seis necesidades del usuario. La premisa básica es que los lectores necesitan algo más que noticias de última hora: quieren entender el contexto, ser capaces de formarse su propia opinión sobre un tema y también sentirse inspirados o entretenidos. La cantidad de contenido que una redacción debe producir en cada categoría depende de las preferencias de la audiencia pero, en general, el público espera de los periodistas algo más que una mera actualización de las noticias.
En la BBC, este enfoque fue liderado por Dmitry Shishkin, quien más tarde se unió a la empresa de periodismo de viajes Culture Trip y ahora es un consultor independiente para publicaciones digitales.
Más recientemente, Shishkin ha estado trabajando con la empresa de análisis editorial smartocto en lo que se conoce como el proyecto Triple N —Noticias, Necesidades, Notificaciones—, cuyo fin es lograr hacer que las necesidades del usuario sean más manejables para los editores ocupados. La herramienta utiliza un algoritmo para identificar las necesidades y, a continuación, envía notificaciones para sugerir acciones que un editor puede llevar a cabo para aumentar el engagement.
Tras un año de investigación, smartocto ha publicado el primer informe, llamado "Actionable user needs". A continuación, desgranamos algunas de las conclusiones.
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Redacciones y necesidades de los usuarios
Las redacciones solían ser un lugar en el que un editor sabio simplemente "sabía" lo que la audiencia "quería" y los periodistas escribían para dicho editor y no para sus lectores.
De ahí hemos pasado a una era en la que hay tal abundancia de datos sobre el comportamiento, las preferencias y los disgustos de los usuarios que nos cuesta comprenderlos. ¿Qué es importante para tu estrategia editorial? ¿Las páginas vistas o los lectores que vuelven? ¿El número de artículos leídos en un día o los compartidos en las redes sociales?
Para tomar estas decisiones, las publicaciones tienen que entender primero qué necesitan realmente los lectores. Solo entonces podrán encargar artículos que la gente encuentre útiles y atractivos.
Ahora viene lo más difícil. Incluso cuando una publicación conoce las necesidades de sus usuarios, ¿cómo hace para escribir artículos individuales? ¿Cómo se decide si una historia debe ser una breve actualización o un artículo en profundidad que ofrezca un contexto más amplio? ¿Y qué hay de un artículo de fondo o del comentario de un experto?
El problema más común es que las redacciones suelen producir un exceso de noticias de actualidad e ignoran las necesidades de los usuarios en cuanto a otros tipos de artículos. Carecen de conocimientos sobre el momento, el formato, los canales y los temas que prefieren los usuarios, lo que disminuye el impacto de su trabajo. Además, los periodistas no suelen hacer un seguimiento de las coberturas que atraen a la audiencia, con lo que pierden la oportunidad de producir contenidos más útiles.
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Del dato a la acción
Para el informe, smartocto trabajó con tres publicaciones: Omroep Barabant, una empresa de radiodifusión pública de los Países Bajos; el periódico belga De Morgen; e IDN Times, una publicación digital de Indonesia dirigida a los millennials y a la generación Z. En cada una de esas compañías identificó los puntos débiles y los obstáculos que se interponían con su crecimiento.
Hasta el momento, smartocto ha desarrollado nueve notificaciones para ayudar a las publicaciones a ver cómo está funcionando una cobertura determinada. Algunas de ellas son bastante sencillas —vistas de páginas excepcionales o uso de Twitter—, mientras que otras alertan de que la historia sigue teniendo fuerza después de un pico importante y recomiendan un seguimiento desde una necesidad de usuario diferente.
El algoritmo demostró ser mayormente exitoso para los tres medios, aunque todavía necesita algo de afinamiento. Lo más importante es que todos vieron un crecimiento en el engagement y el tamaño de la audiencia una vez que comenzaron a adaptar su contenido a sus necesidades.
Puede que toda esta información haga que te preguntes por el futuro de los instintos periodísticos. ¿Los periodistas van a ser ahora rehenes de los datos y solo escribirán algo porque la computadora lo dice?
La respuesta es sencilla: no. Las métricas están ahí para orientar a los periodistas, no para dictarles qué y cómo escribir. Al fin y al cabo, queremos que nuestro trabajo tenga un impacto, no que se quede en un sitio web acumulando polvo virtual.
"La belleza de un modelo de necesidades del usuario es sencilla: viene de los usuarios", escribe Shishkin en el informe.
"El modelo en sí es externo, no interno: desafía a las redacciones recordándoles que no deben predicar, sino escuchar, antes de empezar. Y después de haber trabajado con varias redacciones a lo largo de mi vida, puedo ver una correlación directa entre un buen rendimiento, encontrar a tu audiencia y satisfacer sus necesidades adecuadamente".
Puedes descargar y leer el informe completo aquí.
Este artículo fue publicado originalmente en Journalism.co.uk y es reproducido en IJNet con permiso.