Когда Всемирная служба Би-би-си проанализировала, насколько читателям интересен их контент, выяснилось, что на 70 процентов статей приходится только семь процентов трафика. Проще говоря, практически никто не читал большую часть контента, на который журналисты тратили свои время и силы.
Это было пять лет назад, с тех пор редакция приняла модель работы, ориентированную на интересы аудитории, используя для этого концепцию шести потребностей пользователя. Основная идея заключается в том, что читателям нужны не только срочные новости: они хотят понимать контекст, быть в состоянии сформировать собственное мнение о вопросе, а также ищут вдохновения и развлечений. Сколько именно контента нужно произвести в каждой категории, зависит от предпочтений аудитории, но в целом от журналистов публика ожидает не только информацию о последних новостях.
В Би-би-си за такой подход выступал Дмитрий Шишкин, который позже примкнул к стартапу тревел-журналистики Culture Trip. Сейчас он занимается независимым консалтингом цифровых изданий.
Недавно Шишкин совместно с компанией smartocto, предлагающей редакциям услуги цифрового анализа, разработал подход, получивший название "Тройного N" – news, needs, notifications (новости, потребности, уведомления). Цель этого проекта – помочь занятым редакциям вводить подход, ориентированный на потребности пользователей. С помощью алгоритма инструмент вычисляет потребности аудитории и отправляет уведомления, объясняющие издателям, какие действия помогут им повысить вовлеченность читателей.
После примерно года исследований smartocto опубликовал первый документ "Практические потребности пользователей" (Actionable user needs). Вот некоторые выдержки из этой публикации.
[Читайте также: How to apply SEO in the newsroom routine]
Редакции и потребности пользователей
Раньше редакции были местом, в котором умные редакторы просто "знали", чего "хочет" аудитория, а журналисты писали то, что им велели редакторы, а не читатели.
Мы совершили прорыв, и теперь у нас так много данных о поведении пользователей, что нам сложно в них разобраться. Что важно для вашей редакторской стратегии? Количество просмотров страниц или лояльные читатели? Количество прочитанных за день статей или репостов в социальных медиа?
Чтобы это решить, редакторам сначала нужно понять, чего на самом деле хотят читатели. Только после этого можно публиковать статьи, которые будут интересны читателям.
Но и тут все непросто. Даже если издание знает, что нужно аудитории, как принимать решения по поводу отдельных статей? Как решить, нужно ли опубликовать краткое обновление или подробную статью, предлагающую контекст проблемы? А может быть – статью-список или комментарий эксперта?
Чаще всего встречается ситуация, когда редакции публикуют слишком много новостных обновлений, игнорируя при этом то, что аудитории нужны и другие типы материалов. Редакциям недостает понимания, когда, в каком формате и на каких каналах следует распространять контент и какие темы наиболее интересны читателям. Все это снижает эффективность их работы. Журналисты также часто не следят, что происходит с проблемой, о которой они писали, упуская при этом возможность удержать интерес аудитории. Таким образом теряется возможность создавать полезный для читателей, зрителей и слушателей контент.
[Читайте также: Как находить и использовать в журналистике данные о конфликтах]
От анализа данных к действию
Проводя исследование, посвященное практическим потребностям пользователей, smartocto сотрудничала с тремя организациями: общественной вещательной корпорацией из Нидерландов Omroep Barabant, бельгийской газетой De Morgen и IDN Times – индонезийским цифровым медиа, ориентированным на миллениалов и поколение Z. Для каждого СМИ эксперты проанализировали проблемы и выявили, что мешает их развитию.
На сегодняшний день smartocto разработала девять уведомлений, которые должны помочь редакторам увидеть, насколько эффективен опубликованный контент. Некоторые из них очень просты – большое количество просмотров страниц или использование твиттера, – а другие могут приходить в случае, если после резкого пика интереса к материалу заинтересованность аудитории продолжает держаться на высоком уровне.
Испытания алгоритма были по большей части успешными, хотя некоторая доработка все равно требуется. Самое важное – после того как все три издания начали учитывать потребности читателей и слушателей при выборе контента, был зарегистрирован рост аудитории и повышение интереса к контенту.
Все это, возможно, заставляет вас задуматься: что в таком случае происходит с профессиональным чутьем журналистов? Значит ли это, что теперь они окажутся в плену данных и будут писать только то, что им велит компьютер?
Простой ответ: нет. Назначение метрик – подсказывать журналистам, что делать, а не диктовать, что и как писать. В конце концов, мы хотим, чтобы наша работа оказывала влияние, а не пылилась всеми забытая на веб-сайте.
Загрузить и прочитать полный отчет можно здесь.
Эта статья была опубликована на сайте Journalism.co.uk. Публикуется на сайте IJNet с разрешения.