Solo el 13% de los estadounidenses confían "mucho" en los medios, y el 28% "bastante", según una encuesta de 2019 llevada a cabo por Gallup. También reveló que el 69% de los votantes demócratas, el 15% de los votantes republicanos y el 36% de los votantes independientes sostienen que "confían en los medios".
En un año electoral en Estados Unidos, ese tipo de polarización política no hará más que aumentar.
Sin embargo, la Encuesta 2018 de confianza en los medios de Poynter y un informe reciente de la Fundación Knight/Gallup, sugieren que el periodismo local cuenta con niveles de confianza más altos.
No obstante, eso equivale a que menos de la mitad de los estadounidenses (45%) afirma que confía en que la información de los medios locales es "muy" o "bastante" confiable (en comparación con el 31% de confianza hacia los medios de comunicación nacionales), lo que demuestra que todavía hay trabajo por hacer.
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Teniendo en cuenta esta situación, aquí hay 10 recomendaciones para que los medios locales de todo el mundo generen confianza, desarmen prejuicios y logren que las noticias rindan.
Construir confianza
Cuando era más joven, parecía que había un periodista y un fotógrafo en cualquier evento público al que asistía.
Tal vez no era así, pero con los empleos en las redacciones disminuyendo en un 25% en los Estados Unidos desde 2008, es poco probable que los niños de hoy crezcan con la misma percepción.
Sin embargo, las oportunidades para interactuar y comunicarse con las audiencias son hoy son mayores que nunca.
(1) Sé visible – online y en la vida real
Los periodistas necesitan explorar maneras de interactuar cara a cara con sus audiencias a través de reuniones editoriales abiertas, recepciones y oportunidades que brindan las redes sociales, como Facebook Live y sesiones de preguntas y respuestas al estilo Reddit (conocidas en inglés como AMA o "Ask Me Anything": "Pregúntame lo que sea).
Los podcasts, por su parte, ofrecen una oportunidad para que las redacciones den voz a quien firma un artículo al dar una vista previa del contenido que se publicará a la mañana siguiente, o al explicar qué será publicado en el periódico y por qué.
(2) Permite que las audiencias espíen el detrás de escena
En el pasado, dábamos por sentada la confianza hacia nuestro trabajo. Hoy tenemos que ganarla. La forma más obvia de hacer esto es explicar lo que hacemos.
¿Cómo se crean los artículos? ¿Cómo decidimos qué ponemos en la portada, qué citas usamos y cuáles dejamos fuera?
Los podcasts son un excelente formato para compartir "la historia detrás de la historia". Y herramientas como las stories de Instagram pueden ser igualmente efectivas para mostrar el detrás de escena y a los periodistas haciendo su trabajo.
Promover la alfabetización mediática es esencial si queremos crear una audiencia que comprenda el trabajo que llevamos a cabo y que, por lo tanto, esté dispuesta a pagar por las noticias.
(3) Explica tus términos
La investigación sugiere que el público no necesariamente comprende cómo se produce el contenido periodístico o los términos que emplean los periodistas para describirlo.
Una encuesta de Reuters/Ipsos de 2019 reveló que el 60% de los encuestados creía que los periodistas recibían pagos de sus fuentes "a veces o muy a menudo".
Joy Mayer, directora del proyecto Trusting News, me contó que cuando los periodistas citan a "fuentes anónimas", muchas personas suponen que el periodista tampoco sabe quién es la fuente.
Los periodistas no solo necesitan compartir su proceso, sino que también deben tener cuidado con los términos y las etiquetas que utilizan, ya que estos rara vez se entienden fuera de la redacción.
Desarmar prejuicios
Vivimos en una sociedad en la que nuestros medios de comunicación y funcionarios políticos están más polarizados y partidistas de lo que han estado en un largo tiempo.
Además, como sugiere Brian Stelter de CNN, los actuales modelos de negocio de los medios alimentan aun más esta polarización.
La cultura del "ellos contra nosotros" es menos fuerte a nivel local, pero como indica la investigación de Knight, "esa confianza es más frágil que antes, y vulnerable a los mismos prejuicios partidistas que amenazan la confianza hacia los medios nacionales".
(4) Cede (algo de) control a tu audiencia
Históricamente, los periodistas determinaban qué noticias recibiría el público. Esto debe cambiar si queremos reconstruir la confianza.
Jennifer Brandel, CEO de Hearken, y Mónica Guzmán, cofundadora y editora de The Evergrey, sostienen en un artículo de Nieman Lab que los periodistas deberían preguntarse qué podrían ayudar al público a entender o a hacer hoy.
"No comencemos con nuestras ideas", dicen; "comencemos con las brechas de información que el público muestra que tiene, y dirijamos nuestros esfuerzos directamente a llenar esas brechas".
Lograr que el público envíe preguntas y escuchar sus necesidades puede generar historias que de otro modo los periodistas no habrían producido.
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(5) Habla con distintas personas
Según el Centro de Investigación Pew, es más probable que los estadounidenses blancos, mayores y más educados hayan interactuado con periodistas locales que otros grupos demográficos. La mayoría de los estadounidenses (79% de ellos) nunca ha hablado con un periodista local.
Este dato es importante, porque los periodistas locales suelen ser los únicos periodistas que las personas conocen. Como resultado, son un proxy para la industria en general, y la primera línea de combate ante las "noticias falsas".
La visibilidad —que incluye la cantidad y variedad de personas con las que hablas para tus historias—, es importante no solo a nivel local, sino también para las percepciones de la industria periodística en general.
(6) Una redacción más representativa
El periodismo tiene un problema de clase. También necesitamos más mujeres, personas de color y un espectro más amplio de posiciones políticas y antecedentes educativos en las redacciones.
La demografía de las redacciones —y las visiones del mundo— debe alinearse más estrechamente con el público. Sin esto, es demasiado fácil acusar a las redacciones de parcialidad (y a menudo con razón) y de estar fuera de contacto con la realidad.
Que el periodismo rinda
Según el Instituto Reuters, entre los consumidores de noticias digitales en los Estados Unidos, solo el 16% paga por las noticias, sea a través de suscripciones, membresías o donaciones. "La mayoría de los estadounidenses" (71%), según el Centro de Investigación Pew, "piensa que sus medios de comunicación locales están bien económicamente".
La realidad financiera, sin embargo, es bien distinta, con más de 1.800 periódicos locales cerrados desde 2004. Más de 1.300 comunidades carecen de noticias locales originales, y otras zonas están en riesgo de unirse a la lista. Evitar que esta situación se expanda es esencial para la prosperidad futura del periodismo local y las necesidades informativas de las comunidades locales.
(7) Sé inexorablemente local
En momentos de proliferación de contenidos, con audiencias que tienen acceso a más medios que nunca (y gran parte de forma gratuita), existe un imperativo comercial para ser distintivo y significativo.
A menos que ofrezcas contenido de valor, la gente no pagará. Menos de dos tercios (61%) de los encuestados dijeron a los investigadores de Knight/Gallup que los medios locales hacen un trabajo "excelente" o "bueno" que cubre lo que está sucediendo en su zona.
(8) Haz periodismo para móviles
De igual modo, con un público cada vez más propenso a consumir noticias (incluso locales) online y a través de teléfonos inteligentes, las redacciones deben mejorar su oferta digital.
La experiencia del usuario, sin embargo, suele ser pobre.
Los medios de comunicación de todos los niveles, especialmente locales, necesitan mejorar la apariencia de sus sitios web y contenido online para que estén menos abarrotados (lo que significa menos anuncios que distraigan) y sean más fáciles de usar.
[Lee más: Periodismo móvil para las redacciones locales]
(9) No seas tímido: muestra el impacto de tu trabajo
Una de las estadísticas más llamativas del estudio Knight/Gallup reveló que "los estadounidenses no están del todo seguros de que las noticias locales exijan cuentas a personas e instituciones poderosas".
El 60% de los encuestados sintió que las noticias locales solo hacen un trabajo "regular" o "malo" en lo que a exigir transparencia se refiere. Casi dos tercios mostraron deseo de una mayor cobertura de temas como la drogadicción, la educación, el medio ambiente y las obras públicas planificadas.
Los medios locales deben tomar nota; no solo necesitan hacer un mejor trabajo, sino que también deben hacer mayores esfuerzos por resaltar su impacto y éxitos.
(10) Pit bulls y poodles
Si bien el periodismo de denuncia es una piedra angular del oficio, demasiadas publicaciones en esa vena pueden resultar abrumadoras para el público. La tendencia a evitar las noticias es muy real, y la naturaleza combativa y a menudo deprimente de las noticias aleja a muchas personas.
Además de actuar como un control sobre quienes están en el poder, el público desea que los medios locales sean un "buen vecino". Los artículos más livianos y orientados a la comunidad son importantes, al igual que los que informan sobre posibles soluciones a los problemas.
"Necesitas pit bulls y también poodles", me dijo una vez mi amigo Kevin Anderson, al reflexionar sobre la combinación de habilidades, staff y contenidos necesarios en las redacciones locales.
Hacia adelante
Por lo general, como se muestra en la investigación de Pew y de Knight/Gallup, los estadounidenses creen que los medios de comunicación locales hacen un buen trabajo, en términos de ser precisos, útiles, confiables y atentos.
Se trata de una base valiosa sobre la cual construir, sobre todo porque sin una industria pujante de noticias locales, la investigación sugiere que menos personas se postulan a cargos públicos y los ciudadanos se involucran menos en los procesos electorales.
Además, los efectos positivos del periodismo local —como el vínculo entre el consumo de noticias locales y el compromiso cívico, la capacidad de los medios locales para actuar como un agente de control sobre quienes están en el poder, de crear una ciudadanía informada o fomentar un sentido de comunidad—, también corren el riesgo de perderse.
El periodismo local puede ser más confiable que los medios nacionales, pero no debe descansar sobre sus laureles.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Fred Kearney.
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