Вы решили запустить собственную рассылку, подкаст или сайт? Возможно, к этому вас подтолкнуло увольнение или разочарование в эффективности работы традиционных редакций. Или, может быть, вы просто нашли интересную, но не получившую широкого освещения тему?
Каким бы ни был ваш мотив, насколько бы амбициозной ни была ваша идея и каким бы отличным журналистом вы ни были, ваш проект не окажет влияния, если у вас не будет аудитории.
"Если вы хотите удержать аудиторию, чрезвычайно важно публиковать высококачественный контент, — говорит Фернанда Браун Бракенрих, редактор Financial Times по взаимодействию с аудиторией в США. — Но насколько бы ни был хорош ваш контент, все будет неважно, если никто не сможет его найти".
В крупных редакциях команды, занимающиеся работой с аудиторией, сотрудничают с репортерами и редакторами еще до публикации: они разрабатывают стратегию, решают, когда, где и как публиковать материал, а затем корректируют подход в зависимости от реакции аудитории. Однако основателям независимых проектов часто приходится все делать самим.
"Основателям новостных стартапов приходится распределять время между разными задачами: треть времени будет уходить на маркетинг, треть — на редакционную работу и треть — на развитие бизнеса", — говорит Каденс Бамбенек, соосновательница и главный редактор новостной рассылки Hothouse, посвященной климатическим решениям.
Она запустила Hothouse в 2020 году, и с тех пор проект привлек 5500 подписчиков. Последние два года Бамбенек ведет проект почти в одиночку: "Когда в моей личной жизни происходили важные события, это отражалось и на Hothouse". После того как в результате землетрясения ее жилищная ситуация значительно усложнилась, сохранять рассылку стало для нее более важной задачей, чем наращивать аудиторию.
Для проектов, финансируемых читателями, расширение и устойчивость охвата также становятся крайне важными задачами, поскольку от них зависит финансовая устойчивость СМИ. "Получение дохода — всегда самая большая проблема", — говорит Джейми Уэрхем, основатель некоммерческого издания QueerAF, освещающего темы, связанные с ЛГБТКИА+ сообществами, и в основном существующего на доход от платной подписки.
"Один редактор сказал мне, чтобы я перестал предлагать — цитирую — "гей-истории", потому что они "не приносят денег" и "не привлекают аудиторию", — рассказал Уэрхем. Чтобы проверить, так ли это, он в 2016 году запустил подкаст QueerAF, а позже расширил свой проект и превратил его в отмеченное наградами издание, выпускающее бюллетень и продвигающее молодых ЛГБТКИА+ авторов.
Формирование аудитории — это не просто вопрос узнаваемости. Большая лояльная аудитория дает вашей журналистике устойчивость и влияние. Так как же привлечь и удержать подписчиков?
Ниже вы найдете практические советы, которыми поделились Бамбенек, Браун Бракенрих и Уэрхем.
Найдите свою нишу и посвятите себя этой работе
Одна из самых распространенных ошибок независимых журналистов — слишком частая смена фокуса. "Выберите нишу и придерживайтесь этой темы. Определите цель и следуйте ей", — советует Уэрхем. Легко поддаться соблазну и начать постоянно менять идеи или слишком быстро отказываться от них, если что-то не работает. Хотя первоначальные планы важно корректировать, дайте проекту время на развитие.
Перед публичным запуском протестируйте контент и формат. А после наберитесь терпения. "На то, чтобы что-нибудь развить, всегда требуется много времени, особенно если речь идет о медиапродуктах", — говорит Уэрхем.
Знайте свою аудиторию
Прежде чем публиковать контент, поставьте себя на место своих читателей. Спросите себя:
- Когда и где они получают новости?
- Какой формат соответствует их образу жизни?
"Например, если вы запускаете проект, ориентированный на аудиторию, живущую в крупных городах, нужно учитывать время, которое эти люди проводят в дороге, — говорит Браун Бракенрих. — Именно в дороге люди чаще всего проверяют телефоны и могут что-то прочитать, послушать или посмотреть".
Такого рода соображения могут подсказать вам, как и когда публиковать ваш контент. И помните, что качественная журналистика — решающий фактор для формирования аудитории.
"Недавно я подробно проанализировала нашу аудиторию, и оказалось, что большинство читателей Hothouse — люди, от которых зависят важные решения, — рассказала Бамбенек. — У меня нет ни одного шанса удержать их внимание, если статьи и аналитика, которые я предлагаю, не будут соответствовать привычному для них уровню".
Понимание интересов аудитории рассылки Hothouse — того, чем читатели интересуются и где работают — помогло выстроить стратегию развития проекта.
Узнать больше о своей аудитории можно, изучая аналитику, проводя опросы или собирая отзывы.
Выработайте удобный и стабильный режим работы
В большинстве случаев, публикуя контент каждую неделю, вы сможете установить более тесные отношения с аудиторией, чем если вы будете публиковать материалы раз в две недели или раз в месяц, но это работает только в том случае, если такой план реалистичен для вас. "Вам придется делать это каждую неделю. Поэтому решайтесь на это, только если такая работа вам действительно нравится", — говорит Уэрхем. Его рассылка QueerAF выходит по утрам каждую субботу и включает итоги недели. "Поэтому самый загруженный день для меня — пятница", — добавляет он.
Прежде чем решить, каким будет ваш рабочий график, спросите себя:
- Действительно ли я смогу придерживаться этого графика?
- Будет ли он работать для меня месяцы и даже годы спустя?
Разумно используйте соцсети
"Я бы рекомендовала сосредоточиться на одном канале в соцсетях, чтобы не распылять усилия. Пробуйте разные способы подачи контента: ссылки, фото, видео", — советует Браун Бракенрих.
Она заметила, что, хотя трафик в соцсетях падает, на публикациях в личных аккаунтах (а не на страницах компаний) эта тенденция отражается меньше. Не полагайтесь только на свою платформу: продвижение вашей работы под вашим именем может способствовать большей вовлеченности.
Инвестируйте в построение отношений и поддерживайте их
Если вы прямо взаимодействуете с читателями, это формирует лояльность, в этом случае люди скорее будут делиться вашими постами и советовать ваши ресурсы своим друзьям и знакомым. "Время, потраченное на выстраивание отношений (даже если кажется, что это не приносит ощутимого результата), повышает шансы на то, что люди продолжат поддерживать QueerAF, если мы попросим об этом публично или в частных обращениях", — говорит Уэрхем.
В недавно опубликованной статье Уэрхем написал, что такие, казалось бы, "немасштабируемые" действия очень важны для роста в долгосрочной перспективе. Они могут влиять и на редакционную политику: читатели часто указывают на важные темы, о которых никто не рассказывает. Таким образом, вовлеченность порождает новый контент, а контент стимулирует вовлеченность.
Предоставление таких полезных ресурсов, как страница QueerAF Trans+ History Week, также может привлечь новых подписчиков. "Это было скорее результатом эволюции, чем четким планом, разработанным с самого начала", — признает Уэрхем. Но эта страница стала эффективным инструментом роста.
Присоединяйтесь к диалогу
Поскольку аудиторию Бамбенек интересует скорее глубокая аналитика, чем рассчитанные на короткое внимание посты в соцсетях, она публикует связанный с Hothouse контент только на платформе Substack, встроенные инструменты которой помогают привлекать новых подписчиков.
"Думаю, я избавила себя от лишней головной боли, когда сосредоточилась на работе над качественными статьями и решила публиковать их на одной платформе, не распыляя усилия", — сказала она.
Но на пятом году существования проекта Бамбенек задумывается о том, какую стратегию продвижения выбрать в дальнейшем. "В определенный момент отказ от активного и уверенного позиционирования своей работы в профессиональном контексте начинает только вредить", — говорит она.
Выступления на мероприятиях, участие в профессиональных дискуссиях и активность в соцсетях — все это возможности подключиться к диалогу и выстроить связи.
Автор фото OpenClipart-Vectors, платформа Pixabay.
Другие статьи
