Le fait d’avoir été licencié, d’avoir été frustré par les limites des rédactions traditionnelles ou d’avoir découvert un problème sous-estimé vous a-t-il motivé à lancer votre propre newsletter, podcast ou site Web ?
Quel que soit votre catalyseur, l’ambition de votre vision ou la qualité de votre journalisme, votre projet n’aura pas d’impact si personne ne s’y intéresse.
“Un contenu de qualité est essentiel pour fidéliser un lectorat,” déclare Fernanda Braune Brackenrich, responsable éditoriale aux Etats-Unis du Financial Times et chargée de l'engagement des publics. “Mais peu importe la qualité de votre contenu si personne ne le trouve.”
Dans les grandes rédactions, les équipes d'engagement du public collaborent avec les journalistes et les responsables éditoriaux avant la mise en ligne d'un article : elles définissent la stratégie de publication, le moment et le lieu, puis l'affinent en fonction des performances. Les créateurs de projets indépendants, en revanche, gèrent souvent tout eux-mêmes.
“J'ai entendu dire qu'une start-up de presse devait diviser son temps en un tiers de marketing, un tiers d'éditorial et un tiers de développement commercial,” déclare Cadence Bambenek, co-fondatrice et responsable éditoriale de la newsletter sur les solutions climatiques, Hothouse.
Depuis son lancement en 2020, Hothouse a gagné 5 500 abonnés. Ces deux dernières années, Mme Bambenek l'a gérée presque seule. “Lorsque des événements personnels m'ont touchée, ils ont également touché Hothouse.” Après qu'un tremblement de terre a déstabilisé sa situation de logement, maintenir la newsletter était plus important que de chercher à la développer.
Pour les projets financés par les lecteurs, élargir et maintenir leur portée est également essentiel à la viabilité financière. “Le chiffre d'affaires est toujours le plus grand défi,” déclare Jamie Wareham, fondateur de QueerAF, un éditeur LGBTQIA+ à but non lucratif principalement financé par ses membres.
“Un responsable éditorial m'a conseillé d'arrêter de proposer – et je cite – des ‘histoires gays’ car elles n'apportaient ni argent ni public,” déclare M. Wareham. Pour vérifier cette affirmation, il a lancé QueerAF en 2016 sous forme de podcast, puis l'a transformé en une publication primée, basée sur une newsletter, qui investit dans les talents LGBTQIA+ émergents.
Cultiver une audience ne se résume pas à la visibilité : elle rend votre journalisme durable et influent. Alors, comment en attirer et en fidéliser une ?
Ci-dessous, Mme Bambenek, Mme Braune Brackenrich et M. Wareham offrent des conseils pratiques sur la manière de procéder.
Trouvez votre créneau et engagez-vous
L'une des plus grandes erreurs des journalistes indépendants est de changer trop souvent de sujet. “Choisissez un créneau et tenez-vous-y. Définissez votre objectif et tenez-vous-y,” suggère M. Wareham. Il est tentant de passer d'une idée à l'autre ou de changer de cap trop tôt lorsque quelque chose ne fonctionne pas. S'il est important d'affiner son sujet, laissez à votre projet le temps de se développer.
Avant de lancer votre produit, testez votre contenu et votre format, et une fois en ligne, engagez-vous sur le long terme. “Il faut beaucoup de temps pour développer quoi que ce soit, où que ce soit, surtout des produits multimédias,” affirme M. Wareham.
Comprendre votre public
Avant de publier, mettez-vous à la place de votre public. Demandez-vous :
- Quand et où reçoivent-ils des nouvelles ?
- Quel format correspond à leur style de vie ?
“Si vous lancez un projet destiné à un public vivant dans les grandes villes, par exemple, il est important de tenir compte du temps de trajet,” déclare Mme Braune Brackenrich. “C'est le moment idéal pour consulter son téléphone et lire, écouter ou regarder quelque chose.”
Laissez ces idées vous guider dans le choix du moment et de la manière dont vous publiez, et n’oubliez pas qu’un journalisme de premier ordre est essentiel pour constituer un lectorat.
“J'ai récemment étudié en profondeur notre public, et les lecteurs de Hothouse sont souvent des décideurs de haut niveau,” déclare Mme Bambenek. “Je n'ai aucun espoir de retenir leur attention si je ne maintiens pas la qualité des articles et des analyses qu'ils attendent.”
Comprendre qui lit Hothouse — ce dont ils ont besoin et où ils travaillent — a contribué à façonner sa trajectoire.
Vous pouvez apprendre à connaître votre public en consultant des analyses, en les interrogeant ou en leur demandant leur avis.
Établir un calendrier durable
Publier chaque semaine génère souvent un engagement plus fort qu'une publication bimensuelle ou mensuelle, mais seulement si c'est réaliste pour vous. “Il faudra le faire chaque semaine. Alors assurez-vous que ce soit quelque chose qui vous passionne vraiment,” déclare M. Wareham. La newsletter de QueerAF paraît chaque samedi matin et résume l'actualité de la semaine. “Du coup, mon jour le plus chargé, c'est le vendredi,” ajoute-t-il.
Avant de vous engager sur un calendrier, demandez-vous :
- Est-ce que c'est pérenne pour moi ?
- Est-ce que cela fonctionnera encore dans quelques mois ou quelques années ?
Utilisez les réseaux sociaux avec un objectif précis
“Je vous recommande de privilégier un seul réseau social pour concentrer vos efforts. Présentez votre contenu de différentes manières, en combinant liens, photos et vidéos,” suggère Mme Braune Brackenrich.
Elle a constaté que si le trafic de référencement sur les réseaux sociaux a diminué, les publications provenant de comptes individuels – plutôt que de pages professionnelles – ont été moins affectées. Développer son travail sous son propre nom peut générer davantage d'engagement que de se fier uniquement à la présence d'un média.
Investir dans les relations
Interagir directement avec votre public fidélise et renforce le bouche-à-oreille. “Consacrer beaucoup de temps à nouer des relations – même si cela ne donne pas toujours l'impression d'avoir des résultats tangibles – incite davantage les gens à soutenir QueerAF, que ce soit publiquement ou directement,” déclare M. Wareham.
Ces actions, même si elles ne peuvent pas être faites à grande échelle, sont essentielles à la croissance à long terme, écrit M. Wareham dans un article récent. Elles peuvent également orienter les décisions éditoriales. Les lecteurs mettent souvent en avant des sujets que personne d'autre ne couvre, créant ainsi un cycle où l'engagement stimule le contenu et le contenu alimente l'engagement.
Proposer des ressources précieuses, comme la page de la Semaine de l'histoire trans+ de QueerAF, peut également attirer de nouveaux abonnés. “C'était plus une évolution qu'un plan clair au départ,” admet M. Wareham. Mais la page est devenue un outil de croissance.
Rejoignez la conversation
Étant donné que son public est plus susceptible de s'intéresser à une analyse approfondie qu'à un contenu rapide sur les réseaux sociaux, Mme Bambenek a rationalisé la présence de Hothouse en publiant exclusivement sur Substack, qui propose des outils de découverte pour attirer de nouveaux abonnés.
“Je pense que cela m’a épargné bien des maux de tête de pouvoir me concentrer sur la création d’articles de haute qualité et de les publier sur une seule plateforme au lieu de laisser mon attention se disperser,” déclare-t-elle.
Mais alors que la newsletter approche de sa cinquième année, Mme Bambenek repense sa stratégie de promotion. “À un certain point, ne pas mettre en avant son travail de manière appropriée et assumée peut nuire à son impact dans le dialogue qu'il nourrit.”
Prendre la parole lors d’événements, participer à des discussions sectorielles et s’engager sur les réseaux sociaux sont des occasions de participer à la conversation et de créer des liens.
Image de OpenClipart-Vectors sur Pixabay.
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