В 2024 году в медиаорганизациях Великобритании и США было сокращено почти 4000 рабочих мест. Уже в начале этого года масштабные увольнения прошли в The Washington Post, MSNBC и The Wall Street Journal.
В то время как крупные СМИ переживают трудности, журналистам стоит задуматься об альтернативных карьерных возможностях в этой сфере. Один из стабильных вариантов, который часто упускают из виду, — отраслевая, или B2B (business-to-business), журналистика (вид профессиональной журналистики, охватывающий специализированные темы и рассчитанный на аудиторию, занимающуюся конкретными сферами бизнеса).
"Когда я начинал работать в журналистике более 30 лет назад, к отраслевым изданиям относились с уважением, но часто рассматривали их только как ступень к чему-то большему, — говорит профессор журналистики Университета Мэриленда Роб Уэллс. — Однако многие профессиональные издания, такие как Inside Mortgage Finance и Aviation Week, делают качественную журналистику, обеспечивающую подотчетность властных структур".
Отраслевая деловая журналистика освещает новости конкретных отраслей и предоставляет рекламу, ориентированную на специалистов, работающих в этих сферах. По словам Уэллса, B2B-издания можно сравнить с локальной журналистикой: репортеры относятся к отрасли как к городу или району. "Это небольшое сообщество, потому что вы как журналист общаетесь с ограниченной группой лидеров, — поясняет он. — Между журналистами и представителями B2B-сферы складываются тесные рабочие отношения".
Уэллс в своей книге The Routledge Companion to Business Journalism пишет, что отраслевые издания доказали свою жизнеспособность: по оценке консалтинговой фирмы Outsell Inc., в 2021 году они получили около 37 миллиардов долларов дохода.
Хотя аудитория таких изданий может быть не очень большой, они выигрывают за счет того, что их читатели — стабильная нишевая аудитория. "Если это издание о недвижимости, то его читатели на 100% связаны с недвижимостью, — говорит Эндрю Кинг, редактор журнала RISMedia. — Нам не нужно размещать кучу рекламы, чтобы привлечь 1% аудитории. Мы точно знаем, кто наши читатели".
Подходит ли вам отраслевая журналистика?
Если вас привлекают специализированные издания, подробно освещающие определенную отрасль, возможно, вам стоит попробовать себя в этой сфере. "Вы поймете, что это ваше, если материалы в отраслевом издании будут вам интересны и вам захочется разобраться в этой теме", — говорит Уэллс. Он приводит в пример Women’s Wear Daily— издание, живо и ярко рассказывающее об индустрии моды. А медиа Tax Notes (возможно, и не такое увлекательное, как предыдущее) предоставляет не менее ценную информацию для тех, кто работает в сфере налогов.
Как отмечает Уэллс, такие независимые отраслевые издания, как American Banker, помогут журналистам также добиться лучшего баланса между работой и личной жизнью, а иногда и предложат более конкурентоспособную оплату труда по сравнению с традиционными редакциями.
Вот 10 советов, которые помогут вам, если вы хотите заняться отраслевой журналистикой.
1. Найдите свою нишу
Определите, какие отрасли вам интересны, и изучите соответствующие профессиональные ассоциации и издания. Подумайте, что вас вдохновляет — хобби или тема, в которой вы уже разбираетесь или о которой писали ранее. "Если вам что-то интересно, то вполне вероятно, что у этой темы уже есть своя аудитория", — говорит Кинг.
Попробуйте искать по ключевым словам, связанным с интересующими вас темами, и ищите B2B-издания, которые эти темы освещают. Сайт WebWire помогает ориентироваться в таких СМИ, предлагая их список, распределенный по соответствующим областям.
2. Развивайте навыки в различных сферах
Хотя узкая специализация помогает укрепить авторитет и овладеть профессиональной лексикой, развитие широкого спектра навыков в разных отраслях может быть не менее ценным, особенно если вы пока не определились с тем, на какой области сконцентрировать свое внимание.
"Существуют разные форматы отраслевой журналистики: вы можете работать штатным автором в стартапе, консультировать клиентов в агентстве или писать для отраслевого издания, — говорит Эмили Шварц, бывшая журналистка, теперь работающая в сфере B2B-коммуникаций в Haus. — Такая работа требует разных навыков, которые могут открыть совершенно новый мир знаний об ИИ, веб-разработке и социальных сетях. Это как журналистика в 3D. Я видела, как традиционные журналисты становились более универсальными создателями B2B-контента, посвященного тому, что происходит в нескольких отраслях. Для создания такого контента нужны очень разнообразные навыки".
3. Выбирайте перспективные отрасли
Обратите внимание на отрасли с высоким потенциалом роста. Например, искусственный интеллект уже изменил множество индустрий. По данным MediaRadar, с января 2022 года 270 компаний потратили более 21 миллиона долларов на рекламу на ТВ, в печати и цифровых медиа продуктов, использующих технологии ИИ.
Бурный рост также переживает сфера здравоохранения, особенно в области технологий, лежащих в основе медицинских услуг и устройств. Университет штата Аризона публикует список наиболее быстроразвивающихся отраслей 2025 года.
4. Обратите внимание на профессиональные ассоциации
Профессиональные ассоциации часто ищут авторов.
Элисон Остин, чье PR-агентство Gaffney Austin работает с отраслевыми журналистами, начинала карьеру в Национальной ассоциации строителей жилья. Там она изучила все тонкости строительного дела, что помогло ей в дальнейшем стать журналисткой, освещающей темы недвижимости и ипотечного кредитования.
5. Изучите основы отрасли
Прежде чем предлагать питч редактору или подавать заявку на работу в профессиональном издании, ознакомьтесь с ключевыми проблемами отрасли, освойте профессиональную терминологию и подготовьте идеи материалов.
"По моему опыту, редакторы таких изданий не ожидают, что вы уже будете экспертом, но хотят видеть журналистов, которых можно обучить и быстро ввести в курс дела", — говорит Уэллс. Придя в Bloomberg, чтобы писать о банковской сфере, он прошел специальную подготовку.
6. Связывайтесь с редакторами
Структура редакции большинства специализированных изданий похожа на структуру традиционных СМИ. У большинства из них есть главный редактор, к которому можно обратиться с питчем.
"Многие отраслевые издания работают с фрилансерами. Размер гонорара зависит от сложности темы, объема материала и того, насколько глубоко проработана тема, — объясняет Кинг. — Если вы новичок или только начинаете разбираться в теме, можно просить около 10 центов за слово. Когда у вас появится портфолио, его можно использовать для переговоров о более высоких ставках".
7. Упрощайте профессиональный жаргон
Даже если большинство вашей аудитории — специалисты, не все из них глубоко разбираются в теме.
"Это как перевод с технического на понятный язык, — говорит Бабар Хан Джавед, директор по коммуникациям компании Z2C Limited. — Нужно уметь упрощать профессиональный язык и делать его интересным как для специалистов, так и для более широкой аудитории. При этом важно учитывать уровень знаний читателя, понимать его интересы и проблемы и подстраивать текст под его запросы".
8. Эффективно используйте данные
В отраслевой журналистике данные играют ключевую роль. Важнее всего связать цифры с реальными примерами. Кинг, например, писал об исследовании, посвященном тому, как изменение климата вынуждает людей покидать некоторые регионы (например, люди из-за пожаров уезжают из южной части Калифорнии). В докладе говорилось о том, что в таких зонах риска растет стоимость страхования.
Интервьюируя экспертов, он узнал о возможных решениях проблемы, включая коллективное страхование и новые строительные нормы. В результате у него получился материал, в котором данные были вплетены в рассказ о проблемах и способах их решения.
9. Не копируйте подходы традиционной журналистики
Иногда мейнстримная журналистика делает основной упор на драму и конфликт: это помогает сделать историю более интересной. В отраслевой журналистике это не всегда работает, говорит Кинг. B2B-издания, как правило, служат защитниками интересов своей отрасли, делая акцент на решениях, а не на конфликтах.
Хотя журналисту может быть интересно рассказать о том, с какими трудностями компания сталкивалась в прошлом, например с потерей клиентов из-за катастрофы, аудитории B2B-издания будет интереснее узнать, как бизнес восстановился и начал развиваться.
Излишнее подчеркивание неудач может отпугнуть источников информации и отвлечь внимание от основной миссии издания. Измените стиль, сместив акцент с проблем на решения.
10. Установите контакты с профессионалами в своей отрасли
Общение с источниками и специалистами отрасли — важная часть работы. Посещайте конференции, выставки и другие отраслевые мероприятия. На них собираются лидеры бизнеса, технические специалисты и лица, принимающие решения. Такие контакты помогут находить темы материалов и разбираться в том, что волнует отрасль.
Участие в вебинарах и форумах также помогает расширить сеть контактов и повысить качество материалов.
Общайтесь с редакторами, коллегами — B2B-журналистами; возможно, это поможет вам находить отличные возможности. "Если вы знаете кого-то, кто перешел из традиционной журналистики в отраслевую, поговорите с этим человеком и не упускайте новые возможности, — советует Уэллс. — Такая журналистика может стать удивительно интересной карьерой, если вы готовы адаптироваться, учиться и вникать в тонкости того, что происходит в отрасли".
Фото: Greg Bulla с сайта Unsplash.
Другие статьи
