Эта статья Гретель Мюллер – часть серии материалов проекта Chicas Poderosas ("Сильные девушки") – международной группы, продвигающей идеи женского лидерства и собирающей информацию, необходимую для формирования будущего журналистики. Предыдущие статьи серии можно найти здесь. За работой организации можно следить в твиттере, инстаграме и фейсбуке.
Что общего у журналистики и рекламы?
Этот вопрос лег в основу семинара "Журналистика и реклама", который мы провели совместно с креативным директором Gray Buenos Aires Флор Лода во время медиатона (#EnResistencia Mediathon), организованного Chicas Poderosas в Буэнос-Айресе. И у журналистики, и у рекламы – двух разных способов распространения идей – есть инструменты, которые позволяют усилить воздействие передаваемой информации.
У меня есть опыт работы как в рекламе, так и в журналистике, и я очень ценю возможность использовать инструменты, позаимствованные из обеих областей.
Для начала нам лучше отказаться от тезиса, что реклама – это всего-навсего инструмент, ориентированный на продажу товара. Реклама – это тоже медиа. Как и любое сообщение, в основе которого лежит убеждение, реклама может повышать осведомленность, стимулировать критическое мышление и порождать дискуссии о том, что такое общение.
В этой статье я расскажу, как с помощью инструментов, используемых в рекламе, можно привлечь больше интереса к журналистским расследованиям, повысить вовлеченность аудитории и научиться создавать ясные и оказывающие на аудиторию влияние посты в социальных медиа.
A post shared by Chicas Poderosas Argentina (@chicaspoderosasar) on
Что общего у журналистики и рекламы?
Как я уже говорила выше – у них много общего!
В журналистике мы больше внимания уделяем тому, что мы хотим сказать, а в рекламе – тому, как мы будем это говорить.
Воздействие на нашу жизнь социальных сетей и других цифровых каналов продолжает усиливаться, и реклама производит все больше контента, существующего в режиме реального времени. Похожее влияние социальные сети оказали и на журналистику. Говоря о журналистике и рекламе, мы будем исходить из предпосылки, что никто не захочет смотреть рекламу или читать статью, если сообщение не вызывает достаточного интереса. Сегодня контент социальных сетей соревнуется за внимание людей на тех же самых каналах, что и реклама и новости.
Так как же привлечь интерес к журналистскому материалу?
1. Кто?
Определите свою целевую аудиторию.
В рекламном бизнесе мы начинаем с исследования целевой аудитории. Обращаться к миллениалам и к поколению бэби-бумеров – не одно и то же. Чтобы понять нашу аудиторию, мы выясняем, как эти люди получают информацию и какие темы привлекают их внимание.
Чтобы понять, как принципы из мира рекламы можно применить в журналистике, давайте рассмотрим пример одного из проектов, созданных во время медиатона #EnResistencia. Группа аргентинских журналистов решила выяснить, как отсутствие национального закона, регулирующего стандарты размеров одежды, отражается на повседневной жизни людей.
В этой ситуации журналисты обращались к широкой целевой аудитории: к женщинам, регулярно покупающим новую одежду. Понимание этой аудитории поможет журналистам в разработке кампании и привлечении нужной аудитории.
2. Что?
Не бойтесь сразу рассказать о своих выводах – это помогает привлечь внимание.
Иногда поговорка "чем меньше, тем лучше" полностью себя оправдывает. В рекламе широко распространено мнение, что информацию, не входящую в основную мысль, можно удалить. Это не значит, что такая информация бесполезна, но избыток информации может перегрузить аудиторию, особенно в эпоху социальных сетей.
Как и в рекламе, в журналистике важно определиться с основной идеей, которую вы хотите донести до читателей. Даже если вам придется заранее рассказать, чем закончится история, – ваша аудитория должна знать самое важное.
Разыскивая информацию об отсутствии правил, регулирующих стандарты размера одежды, команда аргентинских журналистов хотела, чтобы читатели узнали о проблеме – и ее влиянии на имидж женщины – прежде, чем обратиться к читательницам с просьбой рассказать о своем опыте.
3. Как?
Определите, какой метод поможет вам оказать большее влияние на аудиторию.
Наконец, нужно подумать, как именно вы хотите послать свое сообщение аудитории. Это могут быть простые вещи – например, выбор заголовка, или более сложные – выбор фото и видео, дизайна и интерактивных функций.
Журналисты, планировавшие аргентинскую кампанию, решили задать читателям вопрос в твиттере. Они создали хештег #MiCuerpoNoEsElProblema ("Проблема не в моем теле") и короткое видео, снятое в розовых и черных тонах. Выяснив, что не у всех представительниц целевой аудитории есть аккаунты в твиттере, команда также опубликовала статью в одной из самых популярных в Аргентине газет Entre Mujeres.
¿Qué dejaste de hacer porque vestirte era un problema? Contanos tu historia usando 👉 #MiCuerpoNoEsElProblema pic.twitter.com/98QoAUR15M
— Chicas Poderosas Argentina 💚 (@ChicaPoderosaAR) July 18, 2019
Кампания не только получила ответы своей целевой аудитории, включая новую информацию и рассказы о личном опыте, она также вызвала разговор и привлекла внимание к проблеме. В течение несколько часов хештег #MiCuerpoNoEsElProblema превратился в Аргентине в популярный тренд.
Этот пример демонстрирует потенциал подхода, позаимствованного у рекламщиков.
Источник основной фотографии – Dennis Maliepaard, лицензия CC сайта Unsplash.